唐山宏祥日化有限公司总经理郝子振

文丨化妆品报记者 李硕

12月28日，伽蓝集团在2022年代理商年会上公开最新业绩。2021年，这家国内头部美妆公司销售同比增长13%。其中，去年7月率先启动数字化转型的自然堂品牌，数字化零售额对比2019年增长32.5%，渠道库存由27亿元降至11亿元，渠道库存在线率95%。

会上，唐山宏祥日化有限公司（以下称“唐山宏祥”）获得伽蓝集团数字化转型奖。作为数字化转型第一批试点代理商，截至目前，唐山宏祥网点云店注册率98%，累计招新人数2.4万人，注册BA645人，活跃BA占比72%，在线销售在线销售占比由5%提升至22%。

二十年精耕细作

一盘货、数字中台、云店系统……如今，创立20周年的伽蓝正转型成为数字化用户运营企业，而与伽蓝合作20年的唐山宏祥也正由传统代理商转型成为数字化服务商。

改革开放以来，美妆行业经历了四波红利：批发红利、商超红利、美妆店红利和电商红利。时间回到二十年前，当时国内化妆品专营店渠道和国货品牌发展黄金期尚未到来，消费者对优质产品和品牌的需求旺盛，线下市场满是机会。

唐山宏祥总经理郝子振告诉记者，作为自然堂在全国的第一批代理商，2001年公司接手自然堂后实现了快速发展并走向规范化。事实上，从无到有，伽蓝旗下自然堂、美素、春夏、植物智慧等品牌在河北北部市场销售网络的搭建也离不开唐山宏祥精耕细作。

如今，唐山宏祥业务覆盖天津、唐山、廊坊、秦皇岛等地，与当地超500家化妆品店、区域百货达成经销合作，开设直营百货专柜近80家，把伽蓝的产品摆放到了其能辐射到的每个县城、乡镇货架上。

在网点的拓展上，唐山宏祥由点到面，以县城强势连锁为锚，深入下辖乡镇，搭建了触及面更深、更广、更稳的销售架构。今年，宏祥业务网点数量缩减，但凭借更高经营质量，营收同比增长约15%。

业务在线化 门店无大小

2005年前后，自然堂在CS渠道建立了从代理商到经销商的价格体系，保证了每个流通环节的正常利润，帮助了美妆店渠道，随后，中国化妆品产业在实体渠道迎来了勃勃生机与繁荣。

如今，面对高度不确定性的数字化时代，郝子振认为“紧跟品牌步伐”十分关键。去年7月，伽蓝启动“一盘货”模式，将厂方和代理商的货品统一入仓，引入第三方物流企业。借此，自然堂将线上线下的库存数据打通，避免了多级经销库存压占，并通过透明的库存数据建立弹性生产机制，实现产品的灵活调配。

于去年11月迅速跟进一盘货后，唐山宏祥库房面积由3000平方米减至1000平方米以内，物流员工数量相应缩减。如今，正转型成为“数字化服务商”的唐山宏祥，一方面继续负责终端零售管理工作，另一方面提供线下数字化运营服务，包括安装系统上线、运营、运维系统工作等。此外，唐山宏祥还搭建了数个专业直播间，用于门店BA培训、政策发布，并开放给有直播带货需求的门店无偿使用。

数字化时代，化妆品消费场景有三个特征：随心所欲的人，触手可及的货以及无所不在的场。为此，化妆品企业需要调整战略导向、改变增长逻辑，无论厂商还是代理商都需要塑造新价值，不能只靠打折赠送驱动增长。

例如，为了进一步推进数字化发展进程，伽蓝集团将云店1.0系统升级为云店2.0系统，该系统对于线下门店销售来说是重要的工具和补充，丰富了传统销售形式。明年，除自然堂外，美素、植物智慧等品牌也将入驻一盘货和云店系统。“线上线下一体化背景下，接入云店系统后，化妆品店不再以面积分大店和小店。” 郝子振表示。 化妆品店需要与品牌同步，需要利用好云店系统，通过快递、外卖等方式，推进业务在线化。

谈及下一步的战略方向，郝子振表示，目前，在经营层面公司以稳为主，不轻易接新品牌，与此同时，面对变局，公司也正提前为未来做足准备。

在中国化妆品行业上，能够长青二十年的品牌和企业本就寥寥，因此能够维系二十年的商业合作关系更显得珍贵。回顾过去二十年，唐山宏祥与伽蓝之间的合作已超越了生意范畴，双方在战略共识下实现了互惠互利、互相理解、互相成就，也让自然堂品牌在河北北部市场积淀了稳固的品牌资产，而这，恰恰是厂商和经销商在市场分化期最为珍贵和长久的护城河。