文丨化妆品报记者  李梦琴

随着传统电商流量红利见顶，企业的获客成本不断攀升，越来越多的化妆品企业试图在降本增效的同时释放更多增长动能，一场基于“人货场”的直播战已吹响号角。作为新兴的短视频赛道，抖音、快手这类新兴电商平台逐渐成为企业进行开启直播的主战场之一。

飞瓜数据显示，2021年8月，花西子抖音店铺自播GMV高达6097万元，珀莱雅抖音店铺自播GMV也超过4300万元。不难看出，越来越多的化妆品企业将店铺自播视为销售链路中的关键一环。当企业直播间成为常态化的销售场所，企业将如何借助自播，实现数据的爆发式增长，成为了重要的命题。

以短视频引流，需遵循内容为王的原则

尽管互联网的发展，为化妆品企业开拓了新的获客渠道，但流量费用越来越贵已成为不争的事实。“诸多市场上的头部玩家都需要资本输血才能生存下去，更何况中小企业。”某抖音代运营商表示，传统电商平台单个获客成本高达100元甚至200元，这迫使企业不得不调转风向，入局流量更为集中、更加低价的短视频。

“短视频内容是吸引流量和提高转化率的核心，是免费的流量带动付费流量的重点，企业应当高度重视短视频内容的输出。”某短视频广告公司负责人表示，优质的短视频内容会增加用户停留于页面的时间，也会增加用户对页面的点击欲望。在抖音、快手的大数据算法下，企业依托优质的短视频内容不仅能借助官方的推流工具进入付费流量池，更能获得站内免费流量的反哺，增加站内搜索的权重。

记者在抖音、快手这类平台发现，诸多化妆品企业在利用短视频引流时往往会选择在视频内容上作文章，如种草类视频、直播类视频。种草类视频包括KOL产品推荐、产品开箱、科普等形式，企业通过短视频将产品展现在消费者眼前，达到品牌宣传及产品营销的效果；而直播类视频则涵盖直播预告和当前直播页面等内容，企业多以赠品多、年底超低价等关键字眼博得消费者的注意。

毫无疑问，在店铺的不同阶段，企业需要在短视频中设计不同的内容，以帮助实现流量引入。“当店铺自播间处于自播时段时，企业将直播内容制作成短视频投放会起到更好的效果。”上述抖音代运营商解释道，店铺自播的主播往往会以赠送护肤品样装来吸引用户下单，而此时赠品叠加的画面会让消费者产生冲击感。而当店铺尚未进入直播时段时，企业则更需要利用种草视频来吸引消费者关注或引导购买。

以自播间留存，需搭建自播空间的人货场

从流量上来看，短视频引流是撬动自然流量进入店铺自播间的重要方式，形成“短视频引流——自然推荐——付费流量”的完整流量引入链路。但对于品牌而言，获取流量只是起点，在此基础上完成对公共流量的私域转化，才能触达更广泛的市场。

随着直播电商的快速发展，以货为核心的店铺自播成为企业必不可少的营销渠道和工具。尽管零售市场环境在不断发生变换，但化妆品商业的本质仍然离不开人、货、场三要素。在店铺自播中，企业只有通过内容、服务、产品、场景、数据等多维创新，不断提升店铺的自播价值，为消费者创造更为优质的体验，才能开拓企业生意增长的可能性。

从“人”的角度来说，店铺自播间里的主播不仅仅是个人的角色，也承载和代表着企业的形象，而不同的主播形象则会吸引不同的消费群体。如口腔护理品牌冰泉在快手上拥有5个品牌账号，其中5个主播分别代表着不同的人设，如大学生、宝妈、都市白领等。不同的店铺人设给店铺带来了不同的粉丝群体，也为企业创造了产品差异化布局的机会。

从“货”的角度来说，产品的性价比是消费者购物的衡量标准之一，而企业自播间具有中间环节短、价格话语权强等特点，使得产品具备优势。一方面，企业可以借助爆品和标品的差异化呈现，实现销量与利润的双丰收；另一方面企业能围绕赠品政策，布局产品规划，精准种草实现留存。如薇诺娜的自播间里不仅有99元的防晒三件装作为“爆款”产品，来引导用户进入直播间，更有200-500元的商品套餐，来满足不同消费者的需求。

从“场”的角度来说，企业的产品策略决定了直播间的场景布局。记者观察发现，直播间的场通常分为如绿幕、大屏直播间等虚拟场景和实体场景，结合不同的消费人群及产品，企业往往会使用不同的场景。如完美日记选择与主推产品相似的实体背景，提高产品在整体环境中的协调性，突出表现产品的色彩度；而珀莱雅则选择产品图片作为背景，来强化产品的价格标签以及品牌属性。

以店铺转化，完成销售路径的闭环

所谓企业自播，表面上是检验企业线上团队的运营能力，实则是考验企业的拉新、留存、转化能力。“右下角购物车点击1号链接，只要189元14件产品全部带回家！”每个直播间内几乎都存在着相同的话术，而这类话术将流量引导至店铺，则赋予了直播间流量转化的实际意义。

从短视频引流到直播间观看，自播最终的目的仍是转化，而店铺则承载了这“临门一脚”。“企业直接在抖音、快手等平台建立店铺，有利于其长期稳定发展和沉淀私域流量。”部分化妆品品牌负责人告诉记者，企业以店铺作为承接点，能够建立起属于企业的私域流量社群。

直播前，企业在群内告知粉丝直播活动，放出福利政策来吸引粉丝，利用私域流量的转化帮助直播间提前预热，撬动上一层的流量。而实现撬动的企业则能够通过免费流量，为直播间持续引流，形成“短视频引流——直播间观看——店铺、私信、群聊转化”的完整消费链路。

由此可见，自播生态是一个涵盖了短视频引流、店铺自播、电商转化、圈存私域流量复购的闭环。其中，“短视频+直播”形成以前链路为核心的引流闭环，“直播+电商”则形成以后链路为主的转化闭环。

值得注意的是，在互联网三大巨头阿里巴巴、腾讯、字节跳动彻底实现链接互通后，化妆品线上零售的江湖或将呈现新的态势。但对于化妆品企业来说，无论是何种零售场景，要想实现品效销合一，终究离不开搭建从流量到销量的完整路径。唯有如此，才有可能在占领用户心智的同时，实现“货真价实”的增长。