新锐品牌之所以受到Z世代的青睐，是因为它们的产品往往解决了用户的“超级痛点”，它们要么是“成熟品类的革新者”，要么是“新兴品类的定义者”，但都洞察和捕捉到了消费者的迫切需求。而在新锐品牌的成长过程中，直播间正成为帮助品牌实现品效合一的最热地带。

2022年1月4日晚，在超头部主播李佳琦的直播间里，新锐国货护肤品牌美壹堂的复活草舒缓修护水凝霜（小绿洲面霜）首播热卖17,000多件，销售额突破170万元，成功登顶当日面霜类目榜单，且该商品GMV及品牌店铺GMV均冲上当日榜首，这个刚刚诞生不足一年的黑马品牌出乎意料地一鸣惊人。

李佳琦“认证” 产品力奠定直播爆发基础

毫无疑问，李佳琦和他的直播间已经成为这个时代的商业符号。他用直播开展销售推广、弥补信息鸿沟、推动渠道扁平，为消费者带来物美价廉的产品并因此受到喜爱。但一件商品要想走进李佳琦直播间，却像学生的赶考之路一样漫长。

首先，它们要递交一份比个人简历更详细的自我介绍，包括经营资质、检验或专利报告、完整的样品和标签说明等，接受抽检，必要时还要配合验厂。经过商务的基本筛选后，还会依据商品品类送往各类目单独的选品会，并随机抽取大众评审参加，获取消费者对产品的使用感受，让选品会更客观、全面。

在终选环节，每件商品都要接受李佳琦的考核，并且他有一票否决权。这套严格的选品流程，将超过95%找上门的商品拒之门外。

但在直播间内，李佳琦毫不掩饰对美壹堂产品的青睐：“这瓶面霜真的特别适合娇嫩皮肤的女生，植物精粹的保湿成分，就是六个字，快补水、高保湿，还添加神经酰胺和专研成分帮助舒缓肌肤，水包油的科技让产品质地超轻盈，油皮也适用。”

这场实现声量和销量双丰收的直播只是美壹堂靠产品力赢得KOL和消费者信赖的缩影。产品力积累下的良好口碑让美壹堂有充分的能力在直播间里打造新的流量入口，搭建新的消费场景，实现与消费者精准有效的沟通。

口碑制胜，打破营销桎梏

诞生于互联网背景下的新锐美妆品牌，难免受制于数据、资本的牵绊，这也是近年来新锐品牌受到外界质疑的原因之一。重营销、轻产品，短期内或许能尝到“快钱”的甜头，但没有产品力为支撑，再庞大的营销声量也不过是过眼云烟。

美壹堂品牌创始人金贤美及其团队一直秉持“美是壹点壹点的努力和坚持”的品牌理念，遵循聚焦产品力、“长期主义”原则，用严苛专业的标准去打磨产品，只为带给消费者更好的产品。美壹堂凭借优秀的品质与口碑赢得市场认可，展现出前所未有的发展潜力。尤其在面霜品类，美壹堂已在口碑上实现了对进口品牌的追赶。

以美壹堂爆款面霜为例，其主打概念是“神经酰胺+4重复活草+3重玻尿酸”，美壹堂更强调成分的复配、通过整体方案来构建起产品力，形成温和亲肤的使用感受。具有优秀的保湿体系，能显著提升皮肤水分含量，添加了舒缓的成分组合，使用了温和的替代防腐体系，肤感清爽不油但保湿、舒缓和修护功能强，做到了“温和”与“功效”的有效平衡。打磨了将近一年，美壹堂即将上线更适合干性肌肤的新品滋润版面霜“吨吨修护霜”，适应不同肤质、不同场景下的消费者护肤需求。

为了严格把控产品品质，美壹堂还邀请专业的皮肤学博士和国内外权威配方专家精研配方，将样品与对标品对比测试、组建千人测评团、让百名KOL试用反馈。最终产品经过多维度测评，不断优化，得到多方认可后才正式上市。

爆品小绿洲面霜正是由此诞生。该单品在头部KOL张沫凡直播间首播时曾创下3分钟售罄的成交佳绩，热销7,500瓶；上线仅2个月，美壹堂天猫旗舰店该单品月销就达到了7,000+好成绩，稳坐天猫润肤霜好评榜TOP1；同时还荣获瑞丽潮流大番榜“2021年度口碑保湿修护面霜”奖；在2021年双11大战中，这一单品的销售额突破了100万元。

显然，与只靠资本与营销快速爆红一波的品牌不同，美壹堂对产品品质精细打磨和雕琢，其产品开发实力和品牌运营策略都更具可持续性，而口碑和销量正是对美壹堂持续性品牌建设的最佳佐证。

产品＋运营 激活口碑自传播的良性发展

在长效保湿的基础功能之外，美壹堂结合专利技术，找到了舒缓肌肤、肌肤降温的独特产品差异点，由此夯实了品牌的产品逻辑，而牵手丽人丽妆正是美壹堂实现高效进化的重要一步。

国内知名化妆品网络零售服务商丽人丽妆对美壹堂进行了战略投资，是品牌能够快速实现市场突破的关键性因素。丽人丽妆的业务赋能不止于产品开发层面的数据分析，凭借过去十多年积累的品牌管理经验及大数据分析能力，丽人丽妆可以帮助新锐品牌建立专业的数字化营销和精细化运营。

当美壹堂过硬的产品实力与丽人丽妆的数字化赋能相结合，就为品牌实现品销合一搭建了最佳通路。美壹堂也因此获得消费者与KOL的高度认可，收获了大量红人和专业配方师们的喜爱，他们的种草分享帮助美壹堂在短期内实现了声量和销量的双增长。

在张沫凡抖音首播时，美壹堂小绿洲面霜就是张沫凡团队进行极端皮肤测试后挑选上架的一款产品。为此，张沫凡团队在西北极干极热的环境下呆了近8个小时，用暴晒之后的肌肤进行极端测试，并通过视频向粉丝呈现“用完当下降温舒缓，第二天肌肤还能保持水润状态”的真实效果。

张沫凡选品团队曾表示，只有经历过严苛筛选，并且得到团队一致优质反馈的产品，才能够被拍成短视频推荐给粉丝，而每一期直播推荐的产品，更是在众多短视频中脱颖而出的优质好物。

此外，在理性护肤运动发起人、知名护肤意见领袖冰寒眼中，美壹堂也是一个配方考究、功效出众的护肤品牌。知名护肤专家小茂老师在评测美壹堂的产品后同样认为，品牌独创的“打开”“补水”“锁水”的三步科学补水方法，建立了一套科学、健康的补水保湿机制，让用过美壹堂产品的人都赞不绝口。

张沫凡、冰寒、小茂老师、CC是个配方师、苏辣辣是成分控等众多头部KOL和配方师对美壹堂产品品质的认可，为品牌的快速成长和口碑传播创造了令人欣喜的成绩，同时也有更多尝试过美壹堂的消费者在社交平台自发地为品牌打call。

凭借优质产品不断积累的口碑，让品牌被发现、被复购、被分享，这是美壹堂用产品力打造的最稳固的护城河，而助推美壹堂快速成长的丽人丽妆，正在成为“新锐品牌孵化器”，通过数字供应链中台体系，为更多拥有极致产品的优秀品牌，提供全方位的赋能支持。