上海缙嘉科技有限公司创始人Maggie

文丨化妆品报记者 范欢

海外小众品牌进入中国市场时，缺乏本土运营经验，更倾向于依靠专业的电商服务商运营，上海缙嘉科技有限公司（以下简称“缙嘉”）正是在此背景下成长起来的。

创立于2009年的缙嘉，历经十多年的发展，现已是具有一定规模的海外美妆品牌运营商、电子商务综合服务商及品牌商。

在公司创始人Maggie眼中，缙嘉不仅仅是一家TP公司，更是一家全生态的品牌管理公司，真正具备在国内把有特色的海外小众品牌从孵化培育、市场营销、渠道建设，到最终沉淀品牌知名度、积累品牌自有流量的全链路能力。

现阶段，在助力海外品牌落地中国市场的同时，缙嘉也在尝试孵化自主品牌，探索多维发展的更多可能性。

带领小众品牌闯入大众视野

2010年，缙嘉拿下第一个总代品牌英国AA网，由此正式开启品牌孵化之路。

与一般TP公司选择具有一定知名度的大品牌不同，缙嘉瞄准了具有特色的小众品牌进行培育。Maggie坦言，选择小众品牌是出于公司发展初期竞争力相对薄弱的考虑，却意外走出一条独特的发展路径。缙嘉成功帮助了众多海外化妆品品牌快速进入中国市场，并助力品牌实现重要的业务增长，其中包括美国平价彩妆品牌LA GIRL、功效型护肤品牌TIMELESS和美国敏感肌护肤品牌FAB（First Aid Beauty）。

Maggie告诉记者，在引入一个品牌之前，团队会对品牌进行全方位的专业评估，确保其符合中国市场和消费者的需求。纵览缙嘉所代理的品牌，基本上都是在海外市场有一定的基础，具备鲜明特色，有竞争力和口碑。比如美国的平价彩妆品牌LA GIRL，其明星产品四色眼影、腮红和蜜粉在天猫海外旗舰店的月销量过万；功效型护肤品牌TIMELESS的CEF精华则受到众多美妆博主的热推。

在Maggie看来，缙嘉的核心能力是发现特色品牌的能力，即发掘一批在国内没有太多知名度、产品优质，但品牌方没有太大投入的海外小众品牌，将其引入中国市场，并帮助品牌在国内市场完成从0到1的建设。

但代理品牌也存在固有短板，一般而言，进口品牌进入中国市场最大的挑战就是供应链，一旦品牌供货跟不上，业务就会受到很大的冲击。此外，被代理的海外美妆品牌，往往在中国市场逐渐站稳脚跟后，为寻求新的发展出路，随时会面临被大公司收购的风险，因此代理商随时被收回品牌代理权或终止合作的情况也屡见不鲜。

鉴于此，缙嘉对现有代理品牌进行了优化，主动放弃一些供应链不稳定、产品模式、品牌理念不适合中国市场的品牌。目前，在代理板块，缙嘉仅保留了十几个核心品牌。

两条腿走路，发力自有品牌

Maggie坦言，做代理品牌的过程中往往会遇到各种各样的问题，需要耗费很大的精力去沟通和解决，导致不能将主要精力聚焦在品牌发展上，相比之下，自有品牌的可控性更高。“既然我们做的是中国市场，我们了解中国消费者的需求，为什么不能以自己的品牌来满足消费者的需求呢？”

事实上，过去十多年来，缙嘉一直在做消费者洞察、选品、品牌孵化等工作，前期积累的丰富的品牌运营经验和敏锐的市场嗅觉，让其发展自有品牌有了良好的基础。

2019年，缙嘉正式开启了自有品牌之路。从进口品牌代理商到品牌商，缙嘉经历着不同身份的转换。“刚开始做品牌的时候我们内心是忐忑的，也经历了非常痛苦的过程。”在Maggie看来，代理品牌和自有品牌的打造存在非常大的差异，代理品牌是在原有的品牌故事和产品价值上进行梳理，而自有品牌是从零开始传递品牌故事和产品理念，树立品牌的价值观，在这个过程中建立信心至关重要。

据介绍，缙嘉目前拥有四个自有品牌，其中知名度最高的是个护品牌KIMTRUE且初和美妆工具品牌EVERBAB。经过两年的探索，缙嘉的自有品牌的影响力有了显著提升，销售额占比也在不断提升。

据Maggie透露，且初品牌GMV在2021年突破数亿元，而EVERBAB凭借良好的品质和品牌形象，快速占领了用户心智，也实现了稳健增长。2021年，EVERBAB首次参加天猫618活动，销售额便达千万元，同比增长了108倍。

据了解，现阶段，缙嘉已将自有品牌作为发展重点，并逐步完善覆盖彩妆、护肤、个护、美妆工具的全品类布局。为保证产品品质，缙嘉打造了一支几十人的自主研发团队，且产品原料大多来自一线原料供应商，并计划自建生产工厂，以严把质量关，同时提升产品性价比。

“做时间的朋友，永远相信长期主义”

眼下，存量博弈的时代已然来临。在Maggie看来，新品牌在发展初期，应思考用什么样的产品和服务来打动消费者，到中期就要思考能给用户提供什么样的精神价值。“做好产品是最基本的，品牌需要思考如何持续给用户提供价值，品牌的真正内核是什么？”

缙嘉希望能够做出始于市场需求，忠于产品价值，渗入用户内心的品牌，而不是仅仅拥有短期流量的产品。以且初为例，作为新锐国货品牌，且初有其鲜明的品牌调性和价值取向，在品牌发展规划和运作思路方面，缙嘉已经总结出了一套行之有效的方法。

Maggie表示，从用户的需求出发，精准且确切地解决用户在日常护理过程中遇到的问题，是缙嘉开发产品的初衷。缙嘉的第一个自有品牌且初也是秉承这个理念而诞生的。以清洁为例，在中国各个受众层级中，消费者对于“清洁”和“护肤”的关联意识较为薄弱，市场对于肌肤护理的教育极少强调“清洁是护肤的第一步”此类概念，而单纯追求功效的市场现状并不能帮助消费者在护肤这件事情上达到事半功倍的效果。于是，且初决定从清洁入手，为消费者提供精准的清洁方案，传递理性科学的护肤理念，承担起市场教育的责任。

“让产品成为用户所面对某一个问题场景时的解决方案，才是产品的本质。”Maggie很清楚，目前市场上的产品同质化和内卷非常严重，且初需要在某一领域或细节上不断有所创新，而不是沦为市场的跟随者。

通过长期的用户调研和对市场的高敏锐度，且初切中了用户对产品功效、成分的细微需求，依托且初实验室，持续打造了多款口碑爆品，获得市场认可。比如卸妆类目，且初着重于革新卸妆品类技术，改善产品质地，提升用户使用感，将植萃配方更多地运用到产品体感中，做到了卸养一体。

记者在且初天猫旗舰店看到，其护发精油、土豆泥卸妆膏、烟酰胺护手霜等产品，月销量均保持在6-10万笔不等。显然，且初已具备了在不同类目分别打造出爆品的能力。

在渠道方面，且初在线上已开设天猫旗舰店、抖音小店、微商城，并与多家淘系卖家建立分销合作关系；线下，品牌正逐渐布局新型美妆集合店，并将在今年开启线下渠道的深度运营。

Maggie认为，新品牌正迎来前所未有的市场机会，同时也极具挑战，但无论市场环境如何变化，品牌要坚持长期主义，找到适合自身成长的路径，做时间的朋友。“持续发现并解决消费者痛点，不断提升产品研发实力，做出更好的产品满足消费者需求，以及提升团队对变幻莫测的市场的应变能力，是缙嘉将持续聚焦的事情。”