右二为华洋化妆品有限公司总经理孟建平

文丨化妆品报记者 吴若瑜

整合代理业务，试水零售连锁店，这是河北邯郸化妆品“龙头”华洋化妆品有限公司（以下简称“华洋美妆”）选择的路。

1994年公司成立，2001年第一家化妆品店“华洋美妆”开业，直至今日，华洋美妆的门店总数已达124家。与此同时，手握伊贝诗、欧诗漫等品牌区域代理权的华洋美妆总经理孟建平，不断升级代理业务，主供渠道从流通、百货渠道，向专供华洋美妆的零售系统转变。

将联营店开至第100家

华洋美妆除了少部分业务在百货渠道，其他精力均放在了专营店上。据悉，华洋美妆连锁系统主要有三种经营模式：直营、加盟、联营。其中，直营店有37家，覆盖了邯郸地区的市县镇，加盟店55家，联营店32家。孟建平表示，华洋美妆代理品牌货品由总部统一采购配送，直接供货给门店，不作任何形式的分销，总部仅赚取部分货品的利润。图片

近几年，华洋美妆加盟店的数量有所减少，由此前的超80家减至55家。孟建平告诉记者：“这是因为渠道红利缩窄，华洋加快了门店更新换代的频率，所有门店亏损一年以上就会关停，以减少运营成本。谈及近几年快速发展的联营模式，孟建平表示，因为联营店由总部投资建设，执行力较高，且联营店大多地处县镇，房租人力成本不高，运营成本较低，未来，这会是华洋美妆重点开拓的店铺类型。据悉，今年华洋美妆联营店计划开至100家。

做连锁，首先要管好人

在孟建平眼中，做连锁生意、扩大营业规模，首要任务是进行团队建设。据悉，华洋美妆采用股份分红制度，总部控股30%，其余由大区域经理分红25%，小区域经理分红20%，运营团队分红10%，店长分红30%。对此，孟建平认为，股份分红可以在一定程度上调动员工的积极性，保证企业内部团结一致、健康发展。

华洋团队分工明确，大区域经理承担着扩充网点、选址选店长的任务；小区域经理则需要管理区域内6-7家门店，帮助门店解决日常消费问题，而采购、供货、财务等工作由总部的后台运营团队统一管理。

打造店招的力量

“我们不仅要讲品牌的故事，还要向顾客、向客户讲华洋故事，打造华洋美妆的品牌力量。”这是孟建平在接受采访时，反复提及的一句话。

孟建平指出，过去企业的经营思路是推广品牌，依赖于品牌力量进行销售，若品牌自身经营出现问题或是市场环境不佳，零售门店很容易受到连带影响。而树立店铺招牌，不仅可以抢占顾客心智，提升顾客对门店的忠诚度，还可以减少门店在管理员工、维系合作关系等环节的风险，帮助门店降本增效。

那么，该如何讲述华洋故事？孟建平将其归纳为三条路径，其一是将基础环节做细，即提升门店员工素质，对门店形象和橱窗进行升级，打造专属于华洋的场景空间；其二是提升顾客对产品功效的满意度，对员工素质的满意度；其三是为顾客推广华洋美妆的门店品牌，帮助顾客了解华洋美妆在邯郸地区的实力，建立对华洋美妆的信任。

同时，孟建平还通过调整门店货品结构，增加功能性和服务型品牌，来扩充利润空间，拉动消费。华洋采用前店后院的模式，建立了单独的后院体系、培训服务团队，为每个单店后院配备两名专业美容师。据悉，目前华洋美妆37家直营店中有33家设立了后院。

代理商与零售商身份重叠，让孟建平看待问题的视角更加开阔、客观，对于各类经营方式也有自己独到的看法。譬如对代理商打造自有品牌的做法，他坦言，自己没有这方面的打算。“一是因为自有品牌会使零售店和品牌商在利益上产生冲突；二是因为打造优秀的品牌需要大量资金和团队精力，但高成本、高投入意味着利润空间的缩减，所以两者在本质上是冲突的。”

此外，孟建平还认为，旧时以活动折扣为主的品牌已经跟不上市场的脚步，未来的市场必然是趋向于服务和品质，以解决消费者问题而生。