叶茂中

文丨化妆品报记者 闻强

1月14日晚间，“叶茂中策划”公众号发文称：叶茂中营销策划机构创始人叶茂中先生，不幸于2022年1月13日在上海因病逝世，享年54岁。

叶茂中是中国营销策划领域内公认的第一人，三十年时间里共服务过200多家企业，典型案例有真功夫、红金龙、海澜之家等，但他与国内化妆品品牌的合作，仅有珀莱雅、相宜本草，以及环亚集团旗下数个品牌。

2007年，叶茂中为珀莱雅拿出了六个字的广告语：补水、锁水、活水。他建议珀莱雅做“活水概念”的第一个布道者，并将产品定位为“深层补水专家”。这一策划的背景是，珀莱雅在2004-2005年实现高速增长后，2006年的增势却急转直下。这次合作，也直接为珀莱雅未来十年的狂飙猛进奠定了基础。

此后，叶茂中和环亚集团结缘，先后为法兰琳卡，滋源，以及冰泉提供营销创意。

法兰琳卡“我们恨化学”的广告语，成为一个现象级的传播案例，中央电视台，人民日报都对此展开了讨论，受关注程度业内罕见。

法兰琳卡

滋源广告词“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”则为洗护市场挖掘到“头皮护理”这一新消费需求。叶茂中此前在接受本报记者采访时说：“这是中国乃至世界洗发水的市场上从来没有出现过的一个诉求，它的关键是制造了一个冲突，成功地把洗发水的关注度转移到了洗头皮上。”这一创意帮助滋源成为中国洗护领域的领军品牌。

近年来，叶茂中还为冰泉牙膏提出了“口香”理念，开创了口腔护理的新赛道。资料显示，冰泉在2021年多个月份占据了抖音、快手口腔护理销售榜榜首，全渠道年销售额达数亿元。

多年的实践经验，也让叶茂中形成了一套“冲突”营销理论。

“在汽车出现之前的马车时代，如果你问消费者说你还需要一部什么样的车，消费者会说我需要跑得更快的马车，因为他脑子里面只有马车。”这个案例或许能够通俗地展现出叶茂中对于冲突理论的理解。他将围绕着冲突形成的理论体系写成了书，并花费数年多次修改。书中说，“三流的营销发现冲突，二流的营销解决冲突，一流的营销制造冲突。”

叶茂中有远大的学术理想：“理论才能影响更多的企业，我做营销三十年，一共也就服务了200多个企业，但是我把理论写成书，通过企业策划来证明、完善，并打破国外营销理论在国内的垄断，就能帮助千千万万个企业。这个理论有可能影响中国营销三十到五十年。”

对于叶茂中的离世，业内众人扼腕不已。有策划人表示：“做过的大品牌成功案例最多，圈内无出其右；读过他的品牌理论的人最多，圈内无出其右。”而他留给营销领域的独特冲突理论，必将深远地影响品牌的营销实践。