文丨化妆品报记者 范欢

作为近两年大热的话题点，新消费品赛道在刚刚过去的2021年热闹依旧，但变化也在悄然发生。随流量而起的新品牌们不再迷信线上流量，一些聪明的玩家，开始往线下走去，试图寻找新的破局方式，近几年成长迅速的彩妆品牌橘朵便是代表之一。

成立于2016年的橘朵，凭借眼影和腮红打开市场。2017年，橘朵开设淘宝店铺，2018年品牌天猫旗舰店上线。2018-2020年间，橘朵共完成4次融资。仅2018年，橘朵便先后完成种子轮、天使轮融资，此后又历经了两次股权融资。

在线上获得声量之后，橘朵也开启了线下渠道探索。2019年3月起，橘朵开始在上海、长沙、武汉、成都、广州等城市开设快闪店；2020年4月，橘朵入驻快时尚百货三福和美妆集合店WOW COLOUR，目前已入驻超过3500家店铺；2020年6月，橘朵进入屈臣氏，同年9月，橘朵正式开启了线下直营店的业务。

1月14日，橘朵湖北首店入驻武汉银泰创意城，据悉，这也是品牌的第14家线下直营店。

新消费品牌如何从线上走向线下

线下场景是品牌同消费者产生链接的重要途径，眼下，不同类目的新消费品牌根据自身品类特点和品牌调性选择线下渠道已成趋势。但缺乏线下渠道基因的互联网品牌，想要做好线下渠道绝非易事。某新锐品牌创始人曾坦言，新消费品牌进军线下渠道的劣势明显表现为线下渠道组织力的不足。

橘朵品牌相关负责人认为，橘朵在线下布局中的主要挑战在两个方面：首先是，终端人员的精细化管理，即如何确保不同地区、背景以及不同技能的人员能输出符合品牌理念的高质量的服务。

其次是，如何在标准化的品牌理念和服务标准，与定制化的消费者体验之间寻找平衡。“对线下店来说，我们的品牌理念、产品和服务标准都是标准化的，希望让顾客感受到品牌统一的形象和产品，但每个线下消费者的需求是不一样的，需要结合消费者的需求和实际情况，给到有针对性地推荐、试用和技巧分享，让每个消费者都有定制化的体验和感受。”

相比于传统的线下铺货，橘朵在场景布置和服务能力上有许多巧思。在视觉上，橘朵门店采用了革新化的陈列方式，区别于传统化妆品平铺式，打造出如眼影墙、腮红墙、试妆区等吸睛的陈列新概念，全面展示产品的同时，也为消费者打卡拍照和社交分享提供了发挥的空间。

在服务上，每家线下门店都配备了专业的彩妆师，帮助客人试妆，体验产品。门店导购人员年龄层与品牌消费者客群相似，区别于严肃、妆教式的服务风格，橘朵门店的工作人员更像是消费者的同学、朋友，以倾听、探讨的形式与消费者沟通交流，为品牌粉丝答疑解惑，为消费者提供愉悦轻松的逛店购物体验。

此外，打造沉浸式的互动体验空间，即消费者可以零距离触碰使用橘朵的产品，不断加强用户粘性和用户满意度，也方便品牌进一步了解消费者的喜好、产品使用反馈等，反哺产品研发环节。

橘朵品牌负责人告诉记者，近几年橘朵一直在拓展新的品类，持续打造新爆款，比如融入盲盒概念的泡泡玛特联名款“小奶泥”唇泥，上市8个月全渠道销售便超200万支，获得2021年B站百大口碑国货榜单“年度口红”。

线下渠道布局提速

2019年3月，橘朵在上海新天地开出品牌的第一家快闪店，可视作品牌探索线下渠道的开端。快闪店以较低的成本，帮助了橘朵快速了解到当地消费者的能力和市场状况。“第一个快闪店只有5平方米，但是市场反馈、媒体曝光度、生意产出远超出了我们的预期。”橘朵品牌负责人说道。

有了快闪店的成功经验，橘朵在上海、成都、重庆、杭州等一二线城市开启了线下直营店的布局。谈及品牌湖北首店选择银泰创意城的原因，上述负责人向记者表示：“橘朵是原生互联网品牌，因此对于线下店铺的选址首先会结合品牌的电商大数据，从中挑选出品牌消费者聚集最多的城市。无论是从品牌消费者的角度还是年轻人分布的角度，武汉对橘朵来说都是非常重要的城市。”

据了解，银泰创意城位于武汉核心商圈之一的街道口商圈，是银泰百货体系内客层最为年轻化的门店之一。拥有多元丰富业态的银泰创意城，喜提“武大后花园” 称号，成为了周边高校学生及年轻人群的必去打卡地。“银泰创意城的顾客人群与橘朵的核心消费客群高度匹配。”

另一方面，橘朵一直积极尝试各种新零售手段和方式，与银泰百货所践行的新零售模式不谋而合。“未来，我们也会与银泰携手探索更多新零售领域不同形式的合作形式。”

智研咨询数据显示，国内彩妆市场规模在未来五年内将维持12%的复合增速高速增长。市场的高增长性为诸如橘朵在内的新锐国货美妆品牌提供了巨大的发展空间。

橘朵品牌负责人表示，未来橘朵将布局更多一二线城市，预计2022年线下整体店数将成倍数增长。在线下分销方面,橘朵会继续加速城市渗透,将全方位的品牌体验带给更多年轻消费者。