文丨化妆品报记者 王娜

一直以来，雅诗兰黛、兰蔻等国际化妆品品牌旗下的大单品在市场上经久不衰。在本土化妆品品牌中，珀莱雅、欧诗漫、薇诺娜等品牌近年来践行的大单品策略也颇有成效。化妆品行业的大单品时代已经到来。

对于一家品牌企业而言，大单品是其主力产品，一款优秀的大单品能够同时为品牌带来流量与利润，是驱动品牌长期稳健增长的核心产品之一。

而从零售端来看，大单品同样深受欢迎。欧诗漫品牌代理商、宁波佳诗宝化妆品有限公司总经理胡忠治表示，在他所代理的区域，门店对于欧诗漫旗下的大单品“小白灯”有着旺盛的需求。河北华洋美妆化妆品有限公司总经理孟建平也表示：“我们化妆品店如今也讲究利用大单品来‘以点带面’。”

那么，大单品为什么受到零售端的欢迎，又对零售店和渠道产生了什么样的影响呢？

高客单价、高复购率 大单品成终端提升业绩的“法宝”

珀莱雅品牌首批代理公司、吉林新燎原贸易有限公司董事长蒋明媚告诉记者，目前，在新燎原所代理的“珀莱雅大单品家族”中，烟酰胺精华最受终端门店喜爱，红宝石精华在终端也有着突出表现。

在蒋明媚看来，对比一众流量品，大单品因其“保价”“保量”的特性受到门店的欢迎和喜爱。“门店都希望产品的客单价高一些，无论是大单品还是套盒。”她进一步解释道，“如今终端门店为了应对线上，会选择以打折的方式来销售产品。在客流量下滑的既定事实下，如果客单价持续走低，那门店业绩一定无法提升。”

除高客单价外，高黏性、高复购率也是大单品的优势之一。公开数据显示，小棕瓶占据了雅诗兰黛单品牌高达20%的收入份额，复购率达到40%-60%；丸美五代弹力眼霜的复购率高达30%-40%，部分百货渠道的复购率甚至高达60%。对比引流品，大单品不仅有存量老客稳定的复购需求，还能不断吸引新的消费者。

孟建平对此深有体会。他告诉记者，华洋美妆店内的产品以国产品牌为主，其中欧诗漫是门店的主力品牌，其大单品“小白灯”对业绩起着很大的拉动作用。“品质好，复购率高，这是‘小白灯’最大的特点”。

站在代理商的角度，蒋明媚与胡忠治也表示赞同。就其经验而言，代理商会结合品牌方的策略，帮助门店结合大单品打造护理项目套餐，这类体验类项目最易与顾客形成高黏性关系，复购率也由此提升。胡忠治分享道，与他合作的门店，“小白灯”的复购率高达60%-70%。

此外，浙江晨玥化妆品连锁采购负责人李艺晨还指出，大单品受欢迎的原因之一在于拥有足够的利润空间。从终端门店的实际销售情况来看，大单品本身就能制造更高的销量，在此基础上，也更容易得到品牌方给到的低折扣，因此利润率也能大幅提升。

对此，胡忠治透露道，在他合作的门店中，“小白灯”的销量遥遥领先，“有些门店都是一组十瓶的卖”。更重要的是，部分大单品的毛利率能够达到45%以上。就此来看，高销量、高利润率的大单品，自然也就成为了门店提升业绩的重要法宝。

大单品更易推销 动销引流有“靠山”

细数近些年涌现的大单品，几乎都有一个共同属性：线上声量爆炸。

因此，“大单品比较好推”是门店的共识。“当我们针对顾客的需求搭配好产品后，顾客会到线上搜索，这时产品线上的声量和销量背书就起了作用。”重庆由美优家创始人崔恒分享道。胡忠治也认为，大单品的线上声量，对日常售卖和动销都有很大的帮助，“BA一推，顾客马上就能联想到，有品质、有声量的产品当然更容易被选择。”从这一点来看，大单品易于推销的特点也对提振门店的整体销售发挥着重要作用。

一般来说，大单品是品牌方的核心战略产品，配备了最优秀的营销和研发资源，是妥妥的“资源咖”。在门店进行推销时，相比其他产品，拥有强大线上声量背书的大单品的确更容易被消费者接受。不仅如此，大单品在终端活动、动销方面也享受着得天独厚的“宠爱”。

以欧诗漫为例，一直以来，珍珠文化巡演就是欧诗漫助力终端的品牌代表性活动。自2019年推行以“小白灯”为核心单品的爆品策略后，小白灯便成为了珍珠文化巡演的重头戏。2020年，仅在珍珠文化巡演自贡站活动期间，“小白灯”和珍珠粉的“CP组合”在终端体验后的成交率便高达80%，两款明星单品更是分别创造了40万元和50万元的销售成绩。

“‘小白灯’在我们这边的市场表现总体来讲也非常不错，品牌给到政策、物料支持，我们帮助终端充分利用资源打造活动，方向一致，成效就很明显”，胡忠治说道。

无独有偶，珀莱雅也会根据大单品针对性地进行动销活动。以珀莱雅打造的3.8告白季为例，品牌会从门店形象、活动产品等方面提供服务支持。蒋明媚介绍，活动期间，黑龙江某化妆品连锁五天销售实收近18万元，大单品售出370余支。

总体来看，承载着品牌厚望的大单品，借助产品的知名度和品质，逐步受到终端的欢迎和喜爱。等到沉淀了无数人的口碑背书，构建起那道隐形的“门槛”后，最终也将彻底赢得市场和渠道信赖。