文丨化妆品报记者 李硕 厦门报道

2022年是中国儿童化妆品法规的元年。

今年1月1日，国内首个专门针对儿童化妆品的监管法规文件《儿童化妆品监督管理规定》正式实施，提出了诸如毒理学试验、禁用原料、儿童化妆品标识等一揽子规定，释放着强烈的行业整顿信号，加速着儿童化妆品企业的优胜劣汰。

新一轮的洗牌中，一批不合规企业面临整改、停产风险，对应的，如青蛙王子等一批根基深厚的企业的抗风险能力及供应链优势逐渐显现，国内婴童护理市场集中度将进一步提升。

2月20日，《化妆品报》在青蛙王子集团2022年度全国经销商、供应商峰会上了解到，青蛙王子已正式发布了品牌全新logo——在原有logo下面增加了“since 1999”字符，这行字虽短，却是对青蛙王子，这个23年持续专注儿童护理的品牌，最简洁、有力的背书。

青蛙王子的两道护城河

作为中国最早一批的婴童护理品牌，经过23年的发展，青蛙王子已构建起坚固的品牌护城。一方面，凭借安全的产品、鲜明的品牌形象，青蛙王子赢得了几代消费者认知与信任，并且已经成为国人心中独特的童年记忆。

另一方面，基于多年的供应链打磨和研发沉淀，青蛙王子建立起了完备的供应链基础和持续创新能力，拥有国内外6大生产基地，漳州、上海、马来西亚3大研发中心，以及亚洲儿童皮肤护理创新研究中心、福建中妆技术研究有限公司等，这同样是仅做“轻创新”的企业不可比拟的。

“2021，我们在不确定性中成长，复杂多变的商业环境，不断上涨的各项成本，常态化的疫情交织。”面对更具考验的2022年，青蛙王子集团常务副总裁、青蛙王子（福建）婴童护理用品有限公司总经理李周欣在会议开幕致辞中提出了“优效率，强内核，抓增量，促发展”的12字管理方针。

青蛙王子集团常务副总裁、青蛙王子（福建）婴童护理用品有限公司总经理李周欣

其中，优效率，指通过标准化、数字化及精益管理，促进运营、人效提升；强内核，即打造”青蛙王子国民品牌-儿童安全洗护守卫者”形象，增强品牌、渠道、研发、工厂四种核心竞争力；抓增量，即促进渠道流量、工厂订单双增长；促发展，即紧抓“新使命，新智造”目标发力，敢于创变。

拿下奥特曼、冰雪奇缘两大IP

来自弗若斯特沙利文的数据显示，2015-2020年，中国婴童化妆品市场复合年增长率约15%，预计于2025年达827亿元，增长率高于化妆品行业平均水平。与此同时，近年来，婴童护理赛道的品牌竞争也愈发激烈，作为拥有23年历史沉淀的经典品牌，青蛙王子正继往开来，致力于品牌焕新。

青蛙王子集团执委会成员、青蛙王子（福建）婴童护理用品有限公司副总经理李亮表示，2022年，青蛙王子将持续履行社会责任，开启儿童七彩计划等各项公益事业，不断诠释自信向上、温暖陪伴的品牌文化内涵。

青蛙王子（福建）婴童护理用品有限公司副总经理李亮

会上，李亮重点介绍了青蛙王子2022年全新IP矩阵运营模型，并透露已同与奥特曼、冰雪奇缘两大IP强强联合，携手共创的系列产品将于今年上半年上市，而青蛙王子自有IP也将迎来全新的产品系列，主打舒缓保湿、强韧屏障，将于6月份面市。

据介绍，今年，青蛙王子将通过互融互通KOL推广、原创动漫IP、线下硬广、联名合作等多元化的传播渠道，扩大品牌受众覆盖，提高品牌知名度和渗透率，实现消费者与品牌的有效连接，赋予品牌温度，加速品牌资产蓄能。

除了品牌心智的竞争，在销售终端新消费下的婴童护理的人货场同样在加速迭代和重构。

截至目前，青蛙王子构建起了极具深度和广度的营销网络、流通网络和信息网络，在线下，深耕各类现代商超、传统渠道及化妆品、母婴专业店；在线上，青蛙王子坚持稳固传统电商、突破兴趣电商两手抓，并自建团队运营全公域平台及私域流量。

青蛙王子（福建）婴童护理用品有限公司刘龙平

“目前，国内0-3岁婴幼儿洗护产品市场规模140亿元；3-6岁儿童洗护市场规模200亿元；6-12岁儿童洗护产品市场规模300亿元。”青蛙王子（福建）婴童护理用品有限公司副总经理刘龙平表示，面对新人群的代际更迭、新消费的后浪凶猛、新场景的加速进化，青蛙王子从市场“变”与“不变”中找到突围点，打破现有市场的传统认知和经验，提升效率，优化模式，精耕细作渠道建设，柔性定制流量爆品，针对不同渠道客户，提供专业团队服务，打造共赢价值链。

行业标准与研发的领跑者

随着《儿童化妆品监督管理规定》（以下简称《规定》）的落地，国内化妆品企业逐渐意识到，轻创新只能取悦一时，若打造经典产品，唯有磨炼好供应链与研发才能持续创新、迭代。

在《规定》提出的 “安全优先、功效必需、配方极简“三大原则背景下，青蛙王子一方面深化集团亚太研发战略布局、配方创新、独占专利原料等方面的战略布局；一方面，通过创新研发、赋能渠道，打造安全优先、功效必需、配方极简的产品体系，谋求产品研发与市场需求的最优解，不断推出差异化的精品、爆品，力争成为婴童产品行业领导者。

青蛙王子（福建）婴童护理用品有限公司研发中心总监蒋旭峰

例如，据青蛙王子（福建）婴童护理用品有限公司研发中心总监、青蛙王子集团创新研究院副总工程师蒋旭峰介绍，对比欧盟原料数据库收录的2749中表活、乳化剂成分，青蛙王子仅批准使用了52种表活成分，再如，目前，中国可使用的防腐剂共51种，但青蛙王子仅甄选了其中6种温和防腐剂。

“在许多企业为合规行为发愁时，青蛙王子已是儿童日用品行业标准领跑者”。青蛙王子（福建）婴童护理用品有限公司副总经理韩新彬表示，青蛙王子已分别在广东日化商会和福建日化商会制定《儿童沐浴洗发泡泡》《儿童沐浴油》等团标，润美公司参与《婴儿纸尿裤》国标起草工作。可以说，青蛙王子不仅是合规合法的领先表率，更是行业标准的领跑者。

据介绍，目前，青蛙王子拥有6个专业生产基地，10个净化生产车间，24个包装生产车间，112个流水生产线。供应链战略方面，青蛙王子供应链恪守底线遵法规，洞察用户需求，稳定输出，建立一站式的服务平台，在不断打造自动化、信息化智能生产的同时，精益管理，做企业强大的后盾。

青蛙王子（福建）婴童护理用品有限公司副总经理韩新彬

韩新彬表示，未来，青蛙王子将积极响应国家双碳政策，加速建设绿色工厂，打造智能供应链，将绿色低碳发展和企业可持续发展贯穿始终。会上，青蛙王子还宣布联合华东理工大学成立“日用化学品联合研究中心”，深化产学研合作助力产品升级创新，带动研发技术完善发展，为产品链的精进与延伸注入新的力量。

每个民族品牌崛起的背后必然是民族和国家的崛起，如今， 90后已成为主流孕育群体，更具民族自信的新生代消费者对本土婴童护理品牌的认同正在加强，未来，如青蛙王子等具备具有中国特色、时代精神和品牌沉淀的本土婴童品牌拥有巨大的想象空间。