文丨化妆品报见习记者 石国庆

近几年，随着电商运营成本走高和线上流量红利减退，线下渠道在用户体验、品牌塑造方面的价值被再次重视，美妆集合店这一渠道也由此进入到了一个高速发展阶段。其中，“美妆+盲盒”这一营销模式凭借其庞大的话题关注和新奇的概念玩法为门店注入了全新活力。

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美妆盲盒开出了个寂寞？ “组盒”方式有讲究！

美妆盲盒在发展初期，出现了不少“开盲盒开出了个寂寞”这类来自消费者的吐槽。顾名思义，大家认为最后所开出的产品对于自己来说并没有什么价值，或是性价比低，抑或是开出来的东西自己并不需要。面对这样的情况，一位行业内的资深经理人告诉记者：在美妆集合店中，美妆盲盒的“组盒”方式尤为关键。

有观点认为，美妆盲盒作为门店的一种营销方式，其最大的作用在于为店铺进行引流。因此，大部分的美妆集合店在对盲盒进行组合时首先会考虑，以“低价+大牌”这样的组合方式来吸引消费者的目光，最终达到引流效果。

一位业内人士向记者表示，美妆在盲盒的介入下产生了不确定感，其中的出品概率都掌握在门店手里。想要做有口碑的品牌就不能一味地让消费者掏腰包，这样也会失去自身的消费市场。因此，大部分的门店会根据产品价值结构来进行合理计算，在保证消费者能够获得性价比的同时，也使得自己能够盈利。

毫无疑问，“性价比”已成为了门店和消费者之间的粘合剂。

此外，盲盒的标签虽然是未知感和惊喜感，但门店也需要实时追踪消费者的“需求感”来对美妆盲盒进行组合布局。比如， “在炎热的夏季，开出SPF50+ 、PA++++的防晒单品、在寒冷的冬季，开出渗透力超强的补水套装”，这对于顾客来说更具惊喜感！

“价值＞价格” 是美妆盲盒定价的优选之举

目前，市面上大部分美妆集合店所推出的美妆盲盒价位都处于39-899之间，定价策略也是一款盲盒成功与否的关键。

“橙小橙”美妆集合店负责人武恩亮告诉记者：实质上，美妆盲盒作为一种营销方式，和传统意义上的“商品”存在着一定的区别。门店在对其进行定价分析时，也不会将其划入到价格等同于价值这类范畴之中。因此，美妆盲盒作为一种为门店引流的方式其定价策略主要遵从的一点是:产品价值＞盲盒价格。

武恩亮进一步和记者解释道：随着市场的消费升级，大家在购买过程中会被盲盒自身所带有的未知性、趣味性所吸引，但回归本质，顾客满意度才是门店所追求的目标。因此，门店将盲盒内的产品价值设置高于盲盒本身价格，除了能极大提升顾客满意度之外，还能带动门店其他产品的输出、提高产品销量。

此外，武恩亮还提到，将产品价值设置为高于盲盒价格这一定价策略最终考验的是店铺对产品的供应链整合能力，若是按照常规商品的折扣与逻辑去组织盲盒价格与产品结构，这样的营销方式是支撑不了的，如果门店本身有比较强大的供应链整合能力，就可以利用其优势去把价格压下来，从而让消费者获利，也让自己获得长久的口碑经济双效益。

用文化价值玩转美妆盲盒圈

美妆盲盒如何能脱颖而出？IP联名是最常见的“套路”。

知名手办品牌一番赏项目负责人告诉记者，“目前，很多美妆集合店都有在销售类似泡泡玛特的美妆盲盒，最重要的原因就在于，一个强大IP的注入（如航海王、百变小樱等）能给IP产品带来情怀，在一定程度上能促进消费人群对产品粘性的增长。除此之外，IP受众人群年龄跨度很大，（如70后的龙珠、80后的航海王、90后的百变小樱以及00后的鬼魅之刃）发展IP联动，则能够吸引更多群体的参与，从而扩大市场占比。”

各大IP（源于网络）

除了联合现有知名IP，自造主题也是很多美妆店赋予美妆盲盒更多文化价值的方式之一。

“橙小橙”美妆集合店负责人武恩亮告诉记者，“主题”一直是盲盒营销的重点。主题的进入给盲盒赋予了一定的文化和内涵，商品价值也能通过主题的参与转移到情感价值中去，这不仅能增加用户粘性和店铺记忆点，也能在一定程度上引起消费者的情感共鸣，从而提升品牌效益。

值得注意的是，部分门店还会不定时推出季度盲盒、周年盲盒等时间线盲盒，以此来增强门店与消费者的联系性。其底层逻辑在于，消费者只需进行一次付款便可根据盲盒的时间跨度连续享受相应期限的盲盒推送。例如，一份年度盲盒定价为899元，那么门店便会以“月”为单位，根据顾客的选择以邮寄或自取的方式,分12次将盲盒冠以礼物的概念向顾客进行定时推送。

这样不仅可以增强门店与消费者之间的联系，也在一定程度上推动了消费者在其他产品上的复购率，从而提升门店销量。

国内某化妆品集合店（源于网络）

目前，美妆盲盒的销量正处于一个平稳增长的态势，它的繁盛跟性价比、品牌IP以及产品

质量等都有着千丝万缕的关系。不少行业内的人士表示依然看好它的前景，但同时，这也对经营者提出了更高的要求。