文丨化妆品报记者 李硕

复兴佰草集，是潘秋生2020年执掌上海家化后，定下的重点目标。如今看来，他的承诺已初步兑现。

今日（3月16日），上海家化发布2021年财报。

数据显示，去年，上海家化营收76.5亿元，同比增长8.7%，超疫情爆发前的2019年，为近10年最高。

其中，佰草集品牌营收增速超30%，并实现了1.7亿元的净利润。

对佰草集品牌团队和终端销售而言，这一数据是鼓舞人心的。要知道，自2016年以来，佰草集业绩已下滑多年。2019年，佰草集亏损6224万元；2020年，亏损额高达 1.56亿元。

本土品牌高端化探路者

1998年面市的佰草集，是国内最早一批涉足高端化妆品领域的本土品牌。

彼时，如小护士、丁家宜、舒蕾等知名品牌的主攻方向还是大众市场，只有佰草集拿出了提高产品定价的勇气。

不过，渠道难题首先摆在了佰草集面前。21世纪初，正值国际品牌大举进入中国的阶段，不愁品牌资源的国内高端百货基本谢绝本土品牌。

为此，佰草集在起步阶段选择了单品牌店模式，直到2004年，佰草集网点突破100个，销售5000万元，终于实现了盈利。而后，佰草集开始主攻百货专柜，在全国范围内大规模开拓专柜，与国际品牌面对面竞争。2016年，佰草集的业绩攀升至20亿元高峰，此后便开始走下坡路，业绩颓势延续到了2020年。

专柜坪效低、市场定位混乱、品牌老化、产品更新慢……造成佰草集颓势的原因许多人分析过，但真正的变革直到潘秋生上任后才开始。

“1.形成更现代、更专业的品牌视觉形象；2.精简产品线，同时全面升级现有产品；3.采取更精准、有效、年轻化的传播方式。” 去年，上海家化为复兴佰草集定下三项举措。

而在这之前，潘秋生还做了一个大胆决定：策略性收缩门店。

断臂求生

潘秋生上任后，上海家化在百货渠道几个月内关闭了462家低单产专柜及门店，截至2020年年底，上海家化专柜及门店数合计977家，清理库存约3亿元，闭店率超三成，而这也直接影响了上海家化2020年的业绩。

“如果没有清库存这件事情，公司已经可以呈现收入的正增长。”据潘秋生介绍，按同口径比较，2020年，上海家化的收入比2019年下降约两亿元，而这两亿是上海家化在全年减少4亿元库存（3亿元在百货；1亿元在电商）的基础上实现的。

潘秋生知道，对深陷亏损泥潭的佰草集而言，高效增长是第一位的。

由此，佰草集不但要放下规模的顾忌，还需暂时撇下了形象的包袱——去年，佰草集在拼多多开设了官方旗舰店。当然，潘秋生对佰草集的改革成效也是明显的。

2021年报告期内，佰草集营收同比提升30%，并实现了1.7亿元的净利润。截至去年年底，上海家化现存专柜及门店数合计866家，同时通过四季SPA业务线上化成功实现扭亏为盈。

不止佰草集，”降低对单平台的依赖，加强自播业务以提升运营能力”也是上海家化全公司的发展方向。

去年，上海家化减少了头部主播投入，并积极布局抖音、拼多多等电商平台。截至去年底，上海家化在各大电商平台合计运营了82家店铺，线上总营收32亿元，收入占比达42%。

年轻化正奖励佰草集

当前，年轻化和功效化，是佰草集品牌发展的两个主要方向。

产品端，佰草集约有20条产品线，经过逐步淘汰和聚焦后，品牌选择主打抗衰的全新太极系列、美白线的新七白系列、保湿线的新玉润系列等，并在持续简产品线，持续聚焦爆品，以消费者洞察驱动研发。

通过数字化赋能，过去一年，上海家化新品研发周期从过往平均的12个月，缩短到了8.5个月。通过聚焦爆品、精简SKU，佰草集天猫旗舰店及百货复购率由2020年的33.7%提升至2021年的41.6%。

去年，佰草集不仅太极系列增势迅猛，新品蓝舱精华也在面市首周GMV超1000万元。 

营销端，抖音和小红书是佰草集的主要的投放阵地。目前，上海家化分别在上海和成都设下2个直播中心，签约主播50人，累计直播时间达18000小时。

去年4月，佰草集直播团队正式成立， 并制定了明确的目标——拓展新用户。5个月后，佰草集便在抖音打造了现象级的直播间——“延禧宫”，凭借精致的服饰、化妆、道具以及诙谐的剧情表演，在双十一期间，该直播间创下总计102.2万观看人次。截至去年底，佰草集抖音直播间总播放量超1300万，迈出了内容驱动营销的第一步。

根据财报，去年，佰草集 Z 时代人群占比上升了 62%，品牌健康度 BHT 在“运用现代科技，不断创新，适合年轻人”等维度上呈现了久违的改善，佰草集的复购数据也由 20 年的 33.7%提升到 21 年的41.6%。