文丨化妆品报记者 胡奇

2月10日，荆州市活力二八家化有限公司（下称“活力28”）发生投资人变更，新增Challenjers Capital HK Holding Limited、淄博星瀚盛德股权投资合伙企业（有限合伙）、红杉海辰（厦门）股权投资合伙企业（有限合伙）、深圳市红杉瀚辰股权投资合伙企业（有限合伙）、SCC Growth VI Holdco AE,Ltd.以及SCC Growth VI Holdco H,Ltd.共6家投资主体。

而上述投资主体分别为红杉资本、挑战者资本和星瀚资本旗下主体，这三大机构均为活力28之前的股东。

经过本次变更，活力28董事长兼总经理李健飞持股比例从30.705%降至25.118%，红杉资本持股比例达到35%，已超越前者，成为活力28第一大股东。

继风靡创投圈的新锐品牌之后，焕发“第二春”的老牌国货似乎已成为资本眼中的香饽饽。作为一家已有70多年历史的民族品牌，活力28又为何能够赢得创投资本的青睐？

资本助力，活力28二次创业

实际上，在此次股权变更之前，活力28曾有过五轮融资。2017年10月，活力28获得首建投的种子轮融资；2019年7月，活力28完成数千万元天使轮融资，挑战者资本领投，星瀚资本跟投；2020年1月，活力28获得红杉资本和挑战者资本融资；2021年4月，活力28再获泰康保险的投资；2022年1月，活力28又获未来启创基金的A轮融资。

相较于新任大股东红杉资本投资过的薇诺娜、优时颜、纽西之谜、珂拉琪等品牌，活力28无疑是历史更加悠久，但新消费最陌生的那个。见证过上世纪80年代活力28鼎盛时期的人群大多是60、70、80后，他们并不是新消费品牌的主力消费人群，但却是活力28实现复兴的认知基础。

在资本眼中，老国货和新消费并非完全对立，反之，老国货复兴的案例在新消费领域比比皆是，其深入人心的过往营销红利对于品牌复兴而言是极为显著的优势，因为它们本身就具有占有用户心智的特点，曾经市占率超过70%的活力28显然具备复兴的潜质。

资本加持只是其一，曾在利洁时和宝洁工作多年的李建飞对家清市场的潜力也充满信心，他曾在采访中表示：“家清市场规模巨大，虽然玩家众多，但产品为刚需，是高频复购最典型的例子。活力28过去的受众群体更注重性价比，重获新生的品牌也有能力让消费者以最合理的价位去尝试他们当年喜欢的产品。”

为了让品牌回归正轨，活力28制订了一个中心、五个关键点的品牌战略。活力28总裁助理兼全国销售总经理喻新介绍，一个中心是以消费者为中心，五个关键点分别为：第一，通过深耕渠道，唤醒老一代消费者的品牌记忆；第二，根据消费者分级，调整产品结构；第三，关注消费需求的变化与升级，推出更多创新产品；第四，在消费场景上迭代升级，拥抱社区电商、直播带货等新兴渠道；第五，抓住家清品类需求爆发的机遇。

具体的品牌战术则分为两步。一是唤醒品牌记忆，通过主打“高性价比”策略，快速占领线下市场，激活老用户，重建渠道，并从线下扩展至线上；二是加强品牌年轻化，通过产品功能化、个性化、健康化，推出创新产品，结合社交电商、内容电商和直播平台，覆盖年轻人关注的渠道。

加速年轻化 老国货复兴不靠贩卖情怀

事实证明，老牌国货深入人心的品牌记忆加上高性价比策略，在线下渠道仍是不可多得的红利。李建飞曾表示，活力28所有产品都与一线大牌对标，但同品类、同规格的产品，活力28的价格会低15%至20%。这让活力28迅速在线下渠道打开局面，并拥有了入局新消费赛道的资本。

活力28投资方星瀚资本创始合伙人杨歌曾表示，国货浪潮下，老品牌的“回归”既需要市场占有率或市场忠诚度等基础，也需要在此基础上进行创新，活力28能在短短两年之内估值翻了上百倍，不仅因为它占据了老一辈用户的心智，更是因为上一代人埋下的种子，到这一代被唤醒了。

这枚种子的发芽源自活力28在品牌年轻化上的投入。喻新指出，在产品创新上，活力28成立了由总裁直管的新品开发部，由年轻人主导创新产品开发，该部门所有产品官均为90后、95后；在产品结构上，活力28推出了满足女性洗护细分需求的花漾系列，明星代言外加高颜值包装，以更高端的产品线抓住年轻消费者的需求。

新消费趋势与不断拓宽的营销视野，对有根基的老品牌来说同样是机遇，在营销和渠道上精准触达年轻消费者，也为活力28品牌声量和销量的增势再添一把火。2020年，活力28走入头部网红李佳琦直播间，30万件商品上架30秒一扫而空。同年天猫双11，活力28登上家用清洁品行业新品牌热卖榜TOP1，仅天猫一个平台卖出洗衣液、洗衣粉等各类单品2500余万件。

杨歌曾表示：“传统品牌的唤醒价值可能远远大于市场预期。”但这种价值并不能全靠贩卖情怀。传统国货靠情怀翻红是依赖于短期流量爆发式增长，但也面临着同样的后续问题，即如何拥有长期主义视角，将短期客户资源留存，成为硬核品牌，长久地留在消费者心中。

为此，活力28走出了一条老国货复兴的差异化路线。一方面，借助品牌认知的红利重建线下渠道，稳住基本盘；另一方面，通过年轻化策略入局新消费赛道，把握未来增量。双管齐下的活力28如今已褪下上世纪的光环，开始讲起全新的故事，也为传统国货复兴打造了新的范本。

至于活力28能否承载资本的期待，或许要等到它上市敲钟的那一天才能见分晓。