文丨化妆品报见习记者 邹欣晨

波浪形的银色高光在与会者的额头、鼻子和嘴唇上流动；闪闪发光的浅蓝色和粉色海葵作为假睫毛装点着演讲人的眼睛；亮橙色的弹球在苹果肌处滚来滚去，留下一道腮红状的轨迹；而阴影作为半透明的紫色贝壳出现，轻飘飘地裹住主人的两颊。

听起来像是科幻电影中的画面？但在独立研究咨询公司Forrester（福雷斯特）于3月29日发表的调查报告《The State Of The Metaverse》（元宇宙现状）中，分析师们预测，这些打扮虚拟形象的“电子化妆品”将取代实物，成为未来沉浸式在线空间中人们喜爱的潮流。

从比特币到NFT，从线上虚拟商品展厅和涉及化妆、发型的在线游戏，美容化妆品行业从未停止在元宇宙中探索的脚步。但售卖无实物的虚拟化妆品，以供消费者打扮自己的虚拟形象，这样类似“QQ秀”plus版的行为似乎还是超出了大部分人的想象，甚至有点像“智商税”。但在福雷斯特的调查报告中，不仅不少欧美企业纷纷加码，在消费者中也颇有一部分人为之“蠢蠢欲动”。

奇货可居 欧美大牌竞相入局

“我认为企业应该利用当下这个处于元宇宙前夜的时代来规划未来的机会。在我看来，元宇宙将成为美妆行业的下一个前沿，及时做好准备是有必要的。” EM Cosmetics的创始人Michelle·Phan在WWD的独家专访中说，她被称为YouTube美妆网红的开山鼻祖。

“想想《头号玩家》，在这部背景是2045年的电影中，人们戴上VR设备就能进入虚拟世界，在那里谈天说地、逛街玩耍。”Phan 说，“在元宇宙中，没人会关心你在现实世界是什么形象，大家只会看到你的虚拟化身，在那里你可以化装成任何模样。因此，我们也将对化妆品有一个新的定义——不限于在现实世界中打扮自己，还包括在虚拟世界中打扮数字化身。”

Phan所言并非空穴来风，一些高管已经辞去了传统的日常工作，转而全职为元宇宙开发产品。Inès·Alpha就是如此，她曾是一名广告艺术总监，现在正致力于为人们在Drest平台上设计虚拟化妆造型。

Drest是由Harper's Bazaar UK（时尚芭莎英国版）的前主编Lucy·Yeomans所创立的集游戏、购物、娱乐和社交等功能为一体的APP。在Drest中，用户可上传自己的照片来创立游戏角色，或使用游戏提供的预置人物。注册并创建角色完毕后，用户即可使用各大知名奢侈品的彩妆产品为自己的虚拟形象化妆打扮，并与其他用户一同参与线上竞赛——当然，使用这些虚拟彩妆产品也是要钱的。用户注册时将获赠15000个Drest币以供她们购买产品，代币消耗完后则需要用户付费购买，每5000个Drest币的价格为 3.99 美元（约合人民币25元）。一经推出，Drest就获得了Gucci美妆部门抛来的橄榄枝，Gucci为其设计了一系列虚拟化妆品，供用户在有限时间内使用。

NARS也曾与Drest进行短期合作，但它的全球数字战略副总裁Dina·Fierro在《化妆品商业志》的采访中宣称，“从今年春天开始，NARS将会成为Drest永久的固定合作对象。”她表示，在接下来的第二季度，NARS将在“世界领先的元宇宙平台”上推出设计精美且让用户有高度参与感的“全新彩妆”。

“Drest未来将进一步涉足美容化妆品领域。”Drest创始人和首席执行官Lucy·Yeomans说。她表示，Drest正在考虑进入一些视觉上不太明显的领域，如香水和护肤品。比方说，它可以给虚拟形象的皮肤设计一款带来额外光泽的面膜。

“显而易见的是，我们正在通过游戏进行潜移默化的消费者教育。你可以透过后台数据分析得知消费者更青睐哪些品牌的眼影、哪些品牌的底妆——久而久之，她们会首先选择自己喜爱的某款产品来打扮自己的虚拟化身，而后再挑选新品——在这一使用虚拟彩妆产品的过程中，用户也将建立起品牌意识和忠诚度。我认为在未来，我们还可以让我们的顾客成为产品的共同创造者，这需要品牌方的合作。” Yeomans说。

Roblox的全球品牌合作副总裁Christina·Wootton也同意Yeomans的看法。Roblox是一款兼容了虚拟世界、休闲游戏和自建内容的游戏平台，目前拥有5000万活跃用户，被Netflix评为“深入元宇宙领域的代表”并与Gucci、LVMH、Nike等品牌都有合作。“我们的用户中有五分之一的人每天都会为自己的虚拟形象更换造型，就像人们每天早起会梳妆打扮。”Wootton说，“我们注意到，我们的用户正在试图为角色调出更多式样的肤色，人们正在这个沉浸式的三维空间中创造美容趋势——我认为这值得被彩妆品牌关注。”

 图为Roblox全球品牌合作副总裁Christina·Wootton

除了建议用户与品牌在元宇宙中合作设计产品，Wootton还指出，设计虚拟化妆品的成本远低于在现实世界中制作产品。“相对于制作一盒粉饼或一款眼影的成本、利润和难度，制作一件售价仅为1美元——甚至0.5美元的虚拟化妆品实在是成本低廉——还可能获得高利润的美事。” Wootton说，“而且元宇宙中包含了大量的数据，即使产品在现实世界中尚未推出，品牌也可以通过用户有意或无意中做出的反应，来得知他们对这款产品的真实意见。”

除去NARS与Gucci，纪梵希与欧莱雅等品牌也不甘落后。在任天堂大热的Switch游戏《动物森友会》中，纪梵希提供了自己的王牌单品Prisme Libre粉底和Le Rouge口红，供玩家妆扮自己的角色。欧莱雅则一口气递交了17个有关NFT和元宇宙的虚拟商品商标注册申请，除去虚拟化妆品，其中还包括“不可下载的虚拟香水”“虚拟环境中的护发素”等等。在申请文件中欧莱雅称“将为人们提供一个能够浏览、积累、购买、销售和交易虚拟化妆品的世界”。

“黎明破晓”，虚拟化妆品未来可期

根据Forrester公司2021年12月进行的消费者调查，大约三分之一的成年人（美国人占34%、英国人占28%）对元宇宙感到兴奋，不到30%（美国人占29%，英国人占25%）认为元宇宙将会对社会有益。

今年2月， Forrester下属的ConsumerVoices（消费者之声）市场研究在线社区（MROC）再度发起消费者调查，在这次调查中，数字出现了大幅度跃升——近一半（57%）的美国成年人（以及47%的英国成年人）表示他们知道元宇宙是什么，并展现出了对元宇宙的兴趣。据Forrester分析师Mike·Proulx预测，在未来，这个数字将会进一步提升。

无独有偶，根据消费者洞察平台‎‎GWI‎‎的数据显示，在该平台发起的一项针对美容和化妆品爱好者的调查中，56%的人表示愿意花一些时间探索元宇宙；39%的人喜欢玩电子游戏；22%的人喜欢与朋友在虚拟世界中互动而非现实世界。除此之外，玩游戏的美妆爱好者更容易接受广告并欣赏奢侈品的质量。他们比普通美妆爱好者购买所看到的广告品牌的可能性高出52%，购买这些产品的高级版本的可能性高出43%。‎

而在Instagram趋势报告中则强调，随着电子游戏成为“新商场”，时尚和美容化妆品行业正在融入虚拟世界中。五分之一的年轻人希望能有更多精心设计的造型（包括服装及化妆品）用于打扮他们的数字化身，购买虚拟商品的兴趣比2021年增加了50%。

对于这些数字，Meta公司产品管理副总裁Yulie·Kwon·Kim并不意外。“在元宇宙这个虚拟的空间里，人们同样要与其他人进行社交互动，那么仔细设计自己的形象自然也不是什么怪事。”他说。Kim还指出，当前，虚拟空间的玩家主要由青少年组成，而元宇宙可以帮助品牌把触角伸向他们通常不会打交道的全新年龄层和消费群体中，这一点也至关重要——据贝恩咨询公司的数据统计，到2025年，Y世代和Z世代将占全球奢侈品市场的70%以上。“虚拟商品的推出将使品牌能够抢先与年轻一代的受众进行沟通和互动，而这些受众正是未来的奢侈品美妆买家。”Kim说。

伦敦未来实验室(The Future Laboratory)的资深分析师Abi·Buller则稍稍“泼了盆冷水”。他认为，元宇宙目前尚未正式到来。“相较于电影中‘身临其境’式的游玩体验，将个人的虚拟化身即时传输到另一个虚拟世界并与朋友交互的技术，我们现在的科技水平还有较大差距。”他在新加坡《南华早报》的访谈中坦言。“目前的元宇宙还处在‘黎明前的黑夜’，但我相信在未来，它将提供巨大的机会——不仅是对计算机等数字行业，也关乎美容化妆品等时尚行业——毕竟，就算是在虚拟世界里，谁又不想要光彩照人呢？”