文丨化妆品报见习记者 邹欣晨

“大众零售商和品牌方都希望，因疫情造成的供应链问题不会破坏我们逐渐复苏的美容化妆品销量——尽管价格上涨加上隐现的经济危机可能会促使更多消费者降低消费，转而购买大众品牌。”于4月23日在佛罗里达州棕榈滩开幕的NationalAssociation of Chain Drug Stores（美国连锁药店协会，下称NACDS）年度会议上，CVS Health的高级副总裁兼首席商务官Musab·Balbale以此作为开场白。

NACDS成立于1933年。它是代表美国药店业的主流——连锁药店的组织。从上世纪80年代开始，美国连锁药店即尝试向健康、美容、家庭护理的方向发展，其核心商品分三大类：处方药、非处方药、美容及个护用品，化妆品亦在其列。

据悉，本次会议将是NACDS自2019年以来首次举行年会。来自欧莱雅、宝洁、联合利华、科蒂、CVS、沃尔玛、Rite Aid、沃尔格林和Shoppers Drug Mart等公司的高管都将出席。

如Balbale所说，供应链问题将是本次会议上探讨的热门话题之一，同时，会议还将讨论通货膨胀、经济衰退、困扰企业的地缘政治动荡等问题对行业造成的持续影响及解决方案。

全球化妆品陷入供应链危机

“人们都希望供应紧张和航运延误的情况会有所缓解。但随着俄乌危机、石油成本上升，以及仍然存在于中国和美国港口的劳动力和吞吐量下降的问题——综上因素将在未来导致供应链有断裂的风险——该风险可能一直持续到下半年。”跨国投资银行Jefferie（杰富瑞）的资深分析师Stephanie·Wissink说。

对此，科蒂美国分公司的董事总经理Debbie·Erickson也表示赞同。“供应链中的裂缝将继续存在——就像许多人担心的新冠疫情将持续存在一样。”她调侃道，“在2019年我们上一次会议结束时，谁能想到‘供应链’会成为下次会议里晚餐谈话时出现频率最高的词呢？”

当问及解决方案时，今年2月才走马上任的Erickson表现得胸有成竹：“像同行其他公司一样，科蒂公司已经实施了一些计划，以保持货架充足。”她说，“我们已经通过延长交货时间和增加本地采购量来防止供应链出现瓶颈问题，此外，我们也将推动工厂加快重新布局，在未来设厂的选址中，成本不再是首要考量。能否为公司提供稳定供应——而且是全球不间断的供应，这才是第一位的。”

“不把鸡蛋放在一个篮子里”的产业链布局方案并不单单被科蒂集团重视。作为一家美妆产品供应商，与丝芙兰、沃尔玛、Target等众多零售商合作的Maesa公司首席增长官Scott·Kestenbaum也表示，Maesa一直在努力将其制造工厂尽可能多地转移到美国内陆，并分散到不同的城市。

“疫情之后，全球的产业链布局一定是去中心化的，” Kestenbaum说，“把工厂、货仓分散设在美国不同的城市，不仅能帮助缓解关税和高运费的影响，同时也能缩短补货周期，还有助于预防不定时爆发的疫情风险，避免供应链断裂。”

但在WWD的采访中，Kestenbaum也承认，即使分散到不同城市，但将制造基地设置于一个国家，也有过于集中的风险，或许可以适当将一些工厂分流到国外。“这只是为了应对目前的关税。”他辩解道。

除去工厂分散布局之外，“提高产能”和“大量囤货”的应对方案也饱受其他企业青睐。

“我们正在核心的制造工厂内建立全新的、额外的、专用的生产线，以支持产能的提高。”Catherine·Masson，Rite Aid集团美容与个人护理部门副总裁说，“此外，对那些由于全球供应链外部因素而被视为有‘断供’风险的原材料或组件，我们将始终保证它们的库存‘高高地超出安全线’。”

宝洁美容（P&G Beauty）的首席执行官Alex·Keith也在谈话中表示，将集中全力去提升宝洁的生产和分销能力、提高敏捷性，有效性和效率。“我们将积极采取行动，以抵消现在和未来的任何负面影响。”她说。

另外，宝洁还利用数据分析来为生产规划提供信息，帮助公司更早地发现潜在的材料短缺问题，并更好地管理产品库存。“这项技术正在帮助我们保持工厂的生产线运转，并使产品尽可能地在零售商的货架上有足够的库存。”Keith补充说。

零售商也在实施他们自己的措施。“为了确保我们的消费者尽量不受这些外部危机的影响，我们已经在数据分析技术上做了大量投资和改进，以便更好地预测消费者的需求，从而保证消费者时刻都能得到他们最需要的一些产品，而相对不那么急需的产品，就可以少存一些。”沃尔格林集团库存和分析部副总裁Andy·Kettlewell说。“我们的许多供应商也对他们自己的生产和制造能力进行了投资。”

平价化妆品迎来机遇期

‎“毫无疑问，美妆产品原料的成本上升和通货膨胀将使消费者勒紧裤腰带——但一个有趣的转折是，现在可能也是平价美妆品牌最大的机遇期。”WWD的撰稿人Faye·Brookman在专栏中写道。

“过去两年是我们的业绩连续表现最好的两年。我们结识了很多新客户，他们一直和我们在一起，“Lewis Family Drug公司的总裁兼首席执行官Mark·Griffin说。“很多人选择在平价品牌中购买他们需要的产品，而不是开车去名牌专柜，我们必须让他们继续待在我们这边。”

‎新泽西州居民Julie·Ross就是一个很好的例子。随着奥密克戎继续传播，Rose并不想冒着感染病毒的风险去离家数十公里远的发型商场购买倩碧，所以她在CVS买了一个平价眼影。“我没有看出（名牌和平价产品）有表现出多大的区别”她说。‎“那我想，好吧，为什么不节约下时间和钱买个便宜的呢——还不用担心会被商场里熙熙攘攘的人群感染。”

平价美妆零售商希望能吸引更多像Ross这样的购物者——这并非空想。在之前的经济困难时期，该领域就曾产生过大规模的交易。根据分析师Wissink的说法，在2008——2009年的全球金融危机中，奢侈品美妆受到的冲击比平价美妆更大。“我们可以将Ulta Beauty最近的业绩看作一个晴雨表。”她说：“他们的名牌化妆品销量下降了，但平价化妆品的下降幅度很小，所以在未来——消费者把目光大批地从高档化妆品转向平价化妆品——是很有可能的。”

销售额快速增长的Milani已经吃到了来自这批客户“消费降级”的红利，他们将其产品作为高端产品的“替身”。据WWD报道，近日，TikTok上的不少美妆博主晒出Milani的Color Fetish Matte唇膏，将其作为Charlotte Tilbury的替代品。这一行为引起了热烈反响，Milani的唇膏迅速在Ulta销售一空，在沃尔格林的两周内销售额增长了300%。

图为推特博主September发布的milani与CT口红对比试色图

“我们向不便购买大牌、或寻找替代品的消费者提供了一条‘捷径’。”2020年接任Milani首席执行官的Mary van Praag并不讳言自家产品被当作“替身”一事。“我们的势头仍在继续。在最近一段时间，Milani的业绩超过了往年的三倍，我们在全渠道领域的24周业绩增长超过20%。”

根据尼尔森IQ的数据，在截至2022年3月12日的四周时间里，平价美妆产品的美元销售额同比增长了8.1%。WWD在报道中认为，美容产品成本的不断上升可能会有利于平价品牌：“原料和成本的上涨在这些品牌中，通常会表现为——原价7美元的口红现在需要8美元；而在名牌化妆品中，则表现为原价30美元的产品现在需要40美元——相比之下，自然是前者更容易令人接受一些。”

e.l.f.首席执行官Tarang·Amin的采访为上述论点提供了佐证，“目前为止，顾客还没有对我们的涨价提出过反对意见。”他说。尽管他的公司已经对其三分之二的库存产品进行了提价，但e.l.f.还是设法将产品的整体价格维持在一个相对低廉的范围、以符合其品牌定位。

宝洁公司同样受到了原料涨价的冲击，“我们的商品和运输成本一直在逐年大幅增加——但今年这次，是宝洁公司在大约20年来看到的最大涨幅。” Keith说。‎

‎为了帮助抵消这些成本，该公司希望在其业务的其他领域内节省开支，并且试图通过增加产品的使用效益来缓和产品价格上涨对消费者造成的冲击。“在我们确实需要转嫁一些成本的地方，我们为产品增加‘有意义的创新’来搭配这些‘不得不为之’的涨价。”Keith说，他以潘婷中国的“深水泡弹”发膜为例，该产品单价为59.9元/72ml，高于同品牌的三分钟奇迹护发素（56.9元/250ml）与氨基酸系列护发素（45.8元/750ml）。

‎“这个定价乍看之下不太符合潘婷的定位，但我们在消费者调查中注意到，我们的消费者喜欢卓越的产品功效以及独特的单剂量使用体验，于是我们顺理成章地推出了本产品，销量果然十分可观。”Keith说，“通过这种在涨价的同时提升产品功效的方法，我们看到，大量的消费者被我们的平价产品所吸引，我相信这会是一个好势头。”‎

目前，零售商也正在增加这种“半平价”的产品，即不会太贵，但也不会被视为低劣产品。沃尔格林集团个人护理和美容部门副总裁Lauren·Brindley就表示，2022年下半年沃尔格林将增加类似这样的产品，包括Hey Humans、Makeup Revolution等，这些品牌都以实惠又不失功效性的产品闻名。“我希望我们的客户不需要因为物价上涨就牺牲他们美容方案的质量。”她说。“平价和质量并不矛盾。”

作为供应商，Kestenbaum同样表示，目前的市场对平价美妆品牌来说是一场“完美的风暴”。“平价品牌在经济衰退时期具有独特的地位，”他说：“因为它们既受益于食品、药品和大型零售商的客流量增加，也受益于首次开始寻求低价交易的‘消费降级’购物者们。”