文丨化妆品报记者 邹欣晨

“只盯着Z世代全力输出产品的公司难了，你们成功地忽略了当下消费实力最强的一批顾客群体。”在《化妆品设计：欧洲版》于5月10日举行的线上交流论坛里，澳大利亚原料公司Native Extract的营销总监Lisa·Carroll语出惊人。

‎根据美国皮尤研究中心定义，X世代指的是1965年至1980年之间出生的人。“通常情况下，X世代会将自己描述为‘被忽视’或‘被遗忘’的一代——夹在两个数量更大且风格截然不同的人口群体之间（注：指婴儿潮一代和千禧一代）。”研究员Margot·Colin说。

“比起出生在战后黄金时代的婴儿潮一代以及和互联网技术同时诞生的千禧一代，X世代人群相对容易被忽略——但他们却拥有强大的购买力。根据美国劳工部去年的数据，占该国总人口四分之一的X世代日常支出已经超过了所有其他世代。”Carroll在会上补充说。

Carroll认为，X世代消费者经济实力不俗，也有美容和化妆产品需求，但他们的需求却时常被只注重吸引年轻消费者的公司品牌们忽略，这种情况必须改变——首先，从了解X世代消费者的特点开始。

实用性为王，无需代言

“X世代是一个非常有趣的群体，”LUXASIA首席商务官Karen·Ong说。LUXASIA总部位于新加坡，是亚太地区最大的奢侈品香水及化妆品的代理商之一。“X世代通常正处于职业生涯的黄金时期，上有老下有小。他们中绝大多数人已经经济独立，愿意把目光投向中高端美容化妆品。但他们任务繁重、非常缺乏时间，因此也非常务实。”

从一起小事就能窥见X世代消费者彻底的实用主义，Ong举例说，他们往往不太介意产品是天然的还是有机的，在环保浪潮席卷欧美世界的当今，他们的做法显得有些格格不入。事实上，他们甚至根本不排斥产品中含有化学合成成分——只要它能给他们带来明显的效果。‎

‎“我希望对产品的宣传重点能放在它使用的科学技术或功效性上，而不是它的有机与否——当然，我认为提倡在产品中加入天然或有机成分是好事，但最终，我们作为消费者，只关心能不能看到理想的结果。”年近四十五岁的个人护理科学研究所所长Berlinda·Carli说。

“我们这代人赞叹明星的美貌，但我们也知道他们付出了高昂代价——例如注射针剂和整形手术——来保持这种美貌。”Carli补充道，“换句话讲，产品是否请有影响力的人或明星代言并不会影响我们的购买决策——明星或许会吸引我们多看这款产品几眼，但之后我们需要确认‘它究竟对我有什么好处？’——实用性压倒一切，它才是决定我们是否购买产品的关键因素。”

英敏特(Mintel)驻南亚太地区美容和个人护理高级分析师Kin·Shen·Chan对此表示赞同，他指出，亚洲的X世代通常“在消费方面是务实而谨慎的”。

根据英敏特的研究，71%的人在支付完账单并买了真正需要的东西之后，会选择将剩余的钱进行储蓄或投入理财。四分之一的亚洲X世代用剩下的钱给孩子付学费，其次是出去吃饭和买衣服，只有14%的人会花在美容产品上。

“有趣的是，这剩下的14%的人并不吝啬在美容产品上的投入，甚至称得上‘一掷千金’。在我们做的调查问卷中，过去三个月里，购买200美元（约合人民币1360元）及以上价位的精华液和服用100美元（约合680元）及以上价位的美容补充剂是X世代群体中最常见的两种购买行为。显而易见，X世代的人们不仅舍得为保持美貌花钱，而且信奉‘好钢用在刀刃上’。”Kin Shen说。

在昂贵的精华液消费中，抗衰老类精华占比高达80%。对此Carli评价道：“确实如此，我们在抗衰老这一块有强烈的需求。就我和我的同龄人朋友来说，我们不喜欢产品大打广告、虚假承诺。我们只是在寻找一款能看得见效果的产品。”

“当你年轻的时候，你的皮肤柔软且充满胶原蛋白，你只需要一支随便买的保湿霜和洁面乳，不用费心护理。但随着你年龄的增长，身体老化，使用怎样的护肤品就变得至关重要了。”Carli说。 

“的确，相较于彩妆品类X世代更注重皮肤护理，尤其是在抗衰老方面。”Karen·Ong同意了Carli的说法，“在整个消费者群体中，他们每个人都有不同的皮肤问题想要解决——像老年斑、皮肤发黄、肌肤松弛失去弹性等——总而言之，都是衰老带来的影响。”

虽然功效性很重要，但Ong同时强调，X世代也希望产品具有“让人感觉舒服”的因素。

“对于年轻的消费者来说，比如Z世代，他们看重的是化妆品怎么使他们看上去更漂亮。但X世代真正关心的是产品会给他们带来怎样的感觉。他们希望使用美容产品的过程能让他们感觉到舒适——无论是在使用时感受到的质地、嗅到的气味，还是容易拿取的包装。

真实性至上，不信网红

根据英敏特的数据，X世代的美容消费者面对市场上可供选择的大量美容产品时，多半会感到不知所措。

近72%的亚洲X世代认为市场上的美容产品太多了，并表示“很难判断出什么产品适合自己”，Kin Shen说。

“他们往往会转向寻找‘真实的’产品评论作为参考，而不是听网红或KOL的意见。” 清洁美容品牌MISEICO的创始人兼首席执行官Michelle·Chan说。‎

Carli对此表示赞同：“我们要的是事实，而不是花言巧语。网红和KOL对我们不起作用的另一个原因是——我们不想听一个陌生人的意见。但我们会重视朋友或家人的意见”。

英敏特的调查也显示了同样的情况，51%的亚洲X世代表示，他们在购买商品前会在网上搜索普通人对产品做出的真实评价。此外，近一半的人还会参考产品包装和标签，以了解更多有关成分和声明的信息。

Chan说:“他们比千禧一代和X世代更喜欢阅读标签，因为他们已经养成了在超市阅读标签的习惯。”

如果以上这些方法都不奏效，这群消费者就只能去实体店了。根据英敏特的调查数据显示，36%的X世代消费者人会在购买前去实体店测试用产品。

‎“一来二去，这群人就到了百货商场和CS店。他们中的许多人还与品牌员工建立了良好的关系。当他们再次需要购买产品时，会自然地回到‘老地方’。在某种程度上，这个群体对人、关系以及品牌都很忠诚，“Ong说。‎

Chan补充说，为了接触到这一群体，美容品牌必须采取更个性化的方案来吸引他们。

‎“这些人喜欢真实性。因此对我们来说，我们的营销策略将侧重于在个人层面上满足他们的需求。这意味着我们不会购买广告——它太假了，X世代不喜欢。相反，我们将举办研讨会，并与美容行业以外的志同道合的品牌合作——要想接触X世代，就必须与他们的价值观保持一致。”他说。

对X世代的一大误解：不擅新技术

在与业内人士的交谈中，《化妆品设计：欧洲版》发现了对X世代最大的误读：他们是技术恐惧症患者，不愿意适应新技术。

“人们往往会忘记的是，X世代已经适应并采用了许多新技术：从传真机到个人电脑，从寻呼机到智能手机。‎”Chan说，“我们经历过电脑和手机被引入日常生活的时代。无论是否感兴趣，我们都得被迫学习。”

“我们可是过去用打字机交作业的一代人——我们适应性强，我们学得很快——尽管Tiktok有时仍然会对我发起挑战。”Ong笑道。

根据英敏特的数据，54%的亚洲X世代美容消费者曾在网上购买过个人护理产品。事实上，在化妆品等“体验类产品”中，线上渠道反倒占据优先地位——65%的X世代消费者在网上购买过彩妆产品。

‎当谈到驱使他们在网上购物的原因时，亚洲X世代消费者认为，产品价格（占73%）和免费送货（占69%）是最重要的两个因素。‎

Intrepid Group Asia公司的区域电子商务主管Damisa Tseng-Prompoj表示，X世代已被证明非常适应当下的电子商务趋势。

‎“然而，想要以数字方式接触X世代也不是一件容易事，”Tseng-Prompoj补充道。‎“美容品牌必须努力使趋势适应这个群体，以直播为例，重要的是要确保——如果我们的目标客户是X世代，直播内容就要根据他们的需求进行调整，并且内容能够与X世代消费者产生共鸣。此外，还需要确保流媒体在与X世代消费者相关的所有渠道上播放。”

虽然像直播这样的新趋势可能看起来像是千禧一代或Z世代的领域，但Tseng-Prompoj告诉我们，它在X世代中越来越受欢迎。‎“X世代群体其实很喜欢视频消费，我们看到他们的TikTok、YouTube消费水平都相当高。”

LUXASIA和MISEICO也都指出，直播是接触X世代美容消费者的一个相对未开发的渠道。

“对我来说，这就是新时代的电视购物——这是种X世代可以理解的叫法。如果你在电视频道或视频中给消费者们折扣券等优惠，这款熟悉的风味就能把他们带向直播间，”Ong说，“尤其是当这个频道是朋友推荐的时候。”