文丨化妆品报记者 邹欣晨

“今天，消费者寻找适合自己皮肤类型的精华液或一个颜色合适的粉底液的过程似乎就像科幻小说一样。”在Business Of Fashion 于5 月28 日举办的讲座中，欧莱雅的技术孵化器负责人Guive · Balooch 以这句话开场。

如今，越来越多的美妆品牌开始越来越像科技公司——设置独立的研究所已经不足一提，拥有自己的科技孵化器、人工智能技术部门、甚至将产业园选址定在各大名牌高校（如斯坦福大学附近）以加速引流技术人才才是当下的新潮流，无怪Balooch 认为，美容化妆品行业未来将成为“第二个硅谷”。

欧莱雅集团在2018 年收购了增强现实技术公司Modiface ，是最早顺应这一趋势的公司之一。从那时起，这一势头只增不减。去年，化妆品品牌Il Makiage 收购了高光谱成像计算机视觉初创公司Voyage81 ，在2019 年它还收购了以色列人工智能计算成像公司Neowize ；Ulta Beauty 投资了人工智能零售技术公司Adeptmind ，并与谷歌建立了新的虚拟试妆技术合作关系; 雅诗兰黛在其产品组合中推出了AR 测试；倩碧正在设立元宇宙美容实验室，以推广一种新的精华液；今年初，欧莱雅又宣布与Alphabet 旗下的精准健康公司Verily 达成合作，双方将一同研究皮肤问题，并探索开发新产品。

以前在美容领域，技术的进步意味着新产品的研发——如2021 年11 月被科蒂收购的Orveda 公司，主打以微生物技术为重点的护肤品。但如今，技术进步更多地意味着品牌将如何使用增强现实和人工智能等尖端技术，为消费者创造超个性化的体验。

“ 当我们第一次参加CES （国际消费类电子产品展览会, 由美国电子消费品制造商协会（简称CTA ）主办，旨在促进尖端电子技术和现代生活的紧密结合）时，那里根本没有美容化妆品公司——如今展位上挤满了同行的影子。”Balooch 说。

新冠肺炎疫情的流行凸显了数字渠道和非接触性产品测试的重要性，使虚拟试妆等技术应运而生。现在，为了赢得消费者，美妆品牌必须围绕产品的一切方面建立技术优势，而不仅仅局限于产品本身。

“这代表美妆品牌不再局限于只把技术用在产品上”增强现实和人工智能科技公司Revieve 的首席执行官兼联合创始人Sampo·Parkkinen 表示：“ 科技有能力从根本上改变品牌为顾客服务的方式。”

提供消费者想要的技术

“硅谷模式的成功，源于它一直热衷于研究如何使用科技去解决人们日常生活中遇到的问题，比如设计出便携式电脑，使得消费者不必携带笨重的台式机——那么对于美容行业来说，‘硅谷化’同样意味着我们需要设法利用技术来解决消费者在护肤与化妆过程中面临的麻烦，”Balooch 说。“比如虚拟试妆技术，就使得消费者能够足不出户地找到合适的护肤品或粉底的颜色，或者不用买新口红就能试用口红。”

但Parkkinen 却认为，使用先进的技术并不是一个放之四海而皆准的方案——尽管虚拟试妆等数字技术实际上已经成为某些品牌强制推行的功能。“新技术在应用之前需要大量的实验、测试和消费者调查，尤其是需要弄清楚消费者想从这个品牌得到什么——欧莱雅与雅诗兰黛因强制开启虚拟试妆功能，侵犯消费者面部信息隐私权被告上法庭就是一个典型的例子。”他说。

“ 作为一个品牌，你应该思考的是：我们代表什么? 我们需要向客户提供什么样的体验?” Parkkinen 说。“ 当消费者与我互动时，我希望他们有什么样的感觉? 当我自己作为消费者时，我希不希望一个品牌强行取得我的面部识别信息？我们应当为消费者提供他们最想要的高科技服务，而不是看别的品牌用什么我们就原样照搬。”

Ulta Beauty 首席数字官Prama Bhatt 也赞同他的意见，“根据目标受众的不同——对有些品牌而言——更重要的是它使用的技术是否有效，而不是它是否使用了最先进的技术。比方说，一个奢侈品牌可能并不想使用完全自动化的人工智能来代替人类员工为客户服务。”她说。

根据Bhatt 的说法，Ulta 会首先考虑它想要为用户创造的体验，然后再确定它需要什么样的技术才能将这种理想的体验化为现实。同样，Parkkinen 也表示，运用科学技术设计出的解决方案必须从实际出发，最后落脚在现实中，而不仅仅是存在于设想中。

“品牌经常犯的错误是，他们复制了对竞争对手来说非常有用的东西，却没有考虑自己消费者的特殊需求。”Parkkinen 说。

品牌如何建立技术能力

“看一家公司打算把自己的未来寄托在哪一方向上，就要看它在技术转型时的抉择。”埃森哲咨询公司美容与化妆品部门负责人Audrey·Depraeter-Montacel 说，“是选择在自家内部潜心发展技术，还是选择与外部技术公司合作开发——有些企业喜欢在内部开发‘秘密武器’，因为他们想加强他们的技术资产，而有些品牌会说，这不是我们的基因。”

在欧莱雅收购了为丝芙兰等零售商提供人工智能技术的Modiface 公司后，前者的发言人就曾表示：“这项（人工智能）技术对我们来说将具有重要战略意义，所以欧莱雅未来将在集团内部进行相关研究工作。”

在内部开发技术，或收购一家公司将其技术人才引入内部都需要更多的时间和金钱。但是，这样做的品牌认为持有知识产权、并拥有高新技术的发明者们对集团的未来而言十分重要。

“硅谷模式的成功离不开它所聚集的一大批世界顶尖的科技人才，”Balooch 说。在欧莱雅，吸纳人才的首要考虑是，他们在某一领域是否有专业知识，以及是否有独立研发产品的直接能力。通常来说，两者中持其一，欧莱雅就不会再考虑寻找外部的合作伙伴。如旗下品牌理肤泉所推出的全球首款无电池、可穿戴紫外线探测器My Skin Track UV 就是欧莱雅吸纳了西北大学的物理与化学双料人才John·Rogers 后研发的。

但Balooch 并未彻底否定合作研发的方式，与Verily 的合作就是另一个例子。“ 没有我们，他们就不会有关于各年龄段消费者皮肤状态的信息；没有他们，我们就不会有建立起一个皮肤生态系统的想法——这和他们在医学方面提供的技术支持是分不开的。”

“ 无论是建立外部战略合作，在内部开发技术还是引入技术人才，毫无疑问的事实是，美妆市场正在迅速向‘硅谷模式’演变。”Depraeter-Montacel 总结道。

前方的道路

尽管科学技术不断进步，但某些重大的发展还没有惠及消费者。Parkkinen 表示，这是由以下几个因素造成的: 主流手机的硬件配置还没有达到标准，而且品牌高管和技术开发人员之间有时存在知识差距。

此外，还有一些类型的技术的成功不能立即用数字来衡量。例如，欧莱雅的紫外线传感器将帮助该品牌解读所有可能导致人类产生黑色素瘤和皮肤老化的个性化因素，但消费者很难在短时间内看到结果——即使当这些信息收集得足够齐全时能使该公司在未来制造出更好的产品。

随着科学技术成为美容行业中越来越重要的一部分，美容业的高管们也需要提高技术素养、拥有更多的技术知识。

“几年前，对于一个品牌高管来说，了解客户和产品就足够了，Parkkinen 说。“但如今，我还需要成为一名懂行的技术员，”他说。“我需要成为一个在硅谷待过几年的老油条，才能理解‘这些新玩意’。”

“科学技术进步得越快，我们就能设计出越多的新产品，”Depraeter-Montacel 说。“ 我认为我们面前尚有大片的蓝海，品牌们也都知道这一点——这就是他们愿意慷慨解囊投资的原因。”