文丨化妆品记者 范欢

过去几年，一大波新锐彩妆品牌借助国内完备的供应链以极快的市场响应速度和低价策略，在互联网上走红。但“性价比”的故事并不能一直讲下去，不少品牌已经开始寻求新的策略，比如进行色彩、包材的创新，或是在“成分”上创造更多价值增量，新锐美妆品牌FABLOOX馥碧诗显然属于后者。

2019年，馥碧诗以纯净美妆（clean beauty）的定位面市，率先抢占纯净美妆赛道，走出一条差异化的道路。截至目前，馥碧诗明星单品养肤粉霜全渠道销量突破60万瓶，在抖音粉底霜爆款榜和天猫粉霜细分类目搜索榜均位列第一，成绩引人瞩目。

成立短短三年，便能在新兴赛道脱颖而出，馥碧诗是如何实现从0到1的跨越的？

踩准纯净美妆的风口

作为近几年兴起的热门赛道，崇尚安全、自然、零伤害、环境友好的新型护肤理念的纯净美妆成为海外美妆市场的座上宾。而在现阶段的国内纯净美妆市场，也正形成一种品牌冲锋、平台合力，共同引导市场、渗透消费的局面。

一方面，薇诺娜、玉泽、醉象等一批敏感肌护理和纯净美妆品牌，已经通过大量市场投入推动了认知教育。

另一方面，天猫、抖音、小红书等平台动作频频，仅在2021年上半年，就有超70个海外纯净美妆品牌入驻天猫国际，品牌数量同比增长106%。此外，抖音、小红书已经将“纯净美妆”作为平台的主推方向之一。

无论是品牌的教育还是平台的助推，都为纯净美妆的高效传播与起势起到很好的铺垫作用。尽管对于国内消费者而言，纯净美妆依然是一个尚属新鲜、较为陌生的概念，但“纯净、安全”的消费意识已经在消费者心中形成。天猫数据显示，去年618期间，天猫国际纯净美妆类别下的精华、面膜、洁面、卸妆等细分品类，同比增速均超过了100%。

馥碧诗恰好踩准了风口，乘风而起。馥碧诗品牌创始人Jessica认为，在国内市场，用户需求开始从护肤端向彩妆渗透，这一逻辑是可论证的。随着“成分党”“极简护肤”风潮渐起，越来越多消费者开始注意到彩妆成分的安全性。“馥碧诗势必全新定义理想妆效与成分主义的美妆观，为消费者提供妆效与成分安全平衡的美妆解决方案。”

寻求极致妆感和成分安全的平衡

英敏特调查显示，77%的消费者相信纯净美妆产品比普通美容产品更安全健康，这也体现出纯净美妆对成分、原料、技术乃至整个供应链有着更高的标准。但在彩妆领域，想要创新兼顾纯净成分和卓越妆效的配方，是有难度的。

通俗来讲，彩妆产品的原料中，存在不那么“纯净”的成分，比如在大多数散粉中会添加的滑石粉，它可以帮助填充毛孔、遮盖瑕疵以及吸附面部油脂，但滑石粉中的石棉杂质则有潜在的致癌风险，有益于妆效却无益健康。要让彩妆变得“纯净”，则必须要找到这类物质的替代者，将其应用到产品中，并做到兼顾彩妆本身的效用。

“我们要做的事情首先是剔除这些风险成分，然后选择安全的原料。”Jessica表示，经过摸索，馥碧诗的研发体系和链路已经初步形成。首先在产品配方上严格遵守美国食品药品监督管理局（FDA）、欧盟议会理事会（EC）、国家药品监督管理局、Cruelty Free动物零残忍认证、EWG绿色评分等各项国际标准，剔除了26类禁用成分、90+种具有潜在致癌性或内分泌干扰性的风险成分，做到产品无毒无害、低敏安全。

在产品研发端，馥碧诗携手莹特丽集团以及意大利Vitalab活性物实验室，并与全球头部原料商德之馨和帝斯曼达成合作。庞大的科研和供应链支持，让馥碧诗在纯净美妆赛道拥有天然的优势。

Jessica表示，寻求极致妆感和成分安全的平衡，是馥碧诗研发的核心，但品牌的核心竞争力不来自于某一种成分，而是从标准定义，到纯净美妆配方体系开发、产品验证等各个环节的高度协同，让产品链条上的每个角色发挥出应有的作用。

据悉，馥碧诗的“纯净”还体现在包装、生产等各个环节对环保的坚持上。品牌通过甘蔗纸、大豆油墨等绿色包装来持续减少碳排放，践行环保友好、可持续发展理念。

在多维度、专业供应链体系的整合下，馥碧诗做到了以纯净安全为基准，专注在纯净美妆赛道上深耕，不断打造品牌势能。

以粉霜切入市场，开辟细分赛道

对于初创品牌来说，能不能快速打响市场，赛道的选择至关重要。头部品牌在大赛道的聚拢效应愈发明显，对于缺乏渠道影响力力的新品牌来说，要脱颖而出的难度颇大。但从大的赛道中开辟细分赛道，找到消费者尚未被满足的需求填补市场空白无疑会有更多的机会。

在数据调研的过程中，馥碧诗品牌团队发现了粉底液细分类目粉霜的市场增长潜力。淘系数据显示，过去一年，粉底液/膏市场规模达88亿元，其子类目粉霜的市场交易金额近一年增长50%，高于行业水平，并且该类目缺少占领用户心智的头部品牌，市场大有可为。

馥碧诗精准地切入该细分类目，为其爆发打下了基础。品牌数据显示，上线短短9个月，馥碧诗养肤粉霜就登上抖音粉底霜爆款榜TOP1及粉底液/膏爆款TOP1，天猫粉霜细分类目搜索TOP1，全网累计售出超60万瓶，是小红书种草笔记中提及率极高的纯净美妆单品。

实际上，底妆产品被认为是彩妆消费信任门槛高，转化难度大的品类，馥碧诗粉霜能够快速在该类目中做到TOP级别，与其优秀的产品力和高性价比密不可分。从原料和工艺上看，在头部原料商、工厂的加持下，馥碧诗精准锚定油皮及混油皮底妆的痛点，粉霜中添加了独创核心成分Gloxidant发光因子，并使用EXTREME FIT超体分散技术和PROTECTIVE FILM FORMER速⼲成膜技术，做到妆感效果突出且持久不脱妆。

在定价上，馥碧诗养肤粉霜价格明显低于市面其他纯净美妆产品，为消费者在同等价位提供了更优的产品选择。

除明星单品粉霜外，馥碧诗还持续推出了定妆喷雾、零感粉饼、妆前啫喱、眼部遮瑕等单品，实现多品类协同发展。其定妆喷雾累计销售超10万瓶，零感粉饼也荣登2021年阳光大赏“年度星品粉饼”，成为明星、大V的自用推荐款，为品牌逐步打开定妆市场。

据了解，馥碧诗针对干皮肌肤的养肤精华粉霜也在6月上新，产品采用了牛油果水感锁妆与4D球型粉体包裹技术，可做到8小时不脱妆；使用纯素配方，添加80%精华，为消费者带来零感底妆体验。Jessica表示，短时间内，馥碧诗仍将聚焦于底妆领域，夯实品牌力，以细分单品拉动品牌整体的发展。

此外，在营销层面，馥碧诗也打出了组合拳：一方面，联合知名艺人蒋梦婕、李纯、刘维、王霏霏等种草推荐，并签约人气演员袁冰妍为品牌粉霜代言人，抢占粉丝经济。今年，馥碧诗更是签约短道速滑冠军李坚柔为馥碧诗底妆系列代言人，促进品牌声量和口碑的渗透。

另一方面，与骆王宇、程⼗安、崔佳楠等头部博主展开深度合作进行直播和好物种草。其中，程十安关于馥碧诗养肤粉霜的分享视频，点赞量超166.4W，收藏量超46W。目前，馥碧诗在全网合作了20395名达人，并根据不同的内容调性和平台属性采用了分享、试用、测评等海量种草内容营销模式，全方位流量营销为品牌积累了一大批高价值用户。

美业颜究院《2021纯净美容趋势分析及预测》报告显示，2020年全球纯净美妆市场规模达54.4亿美元，预计2027年该市场的规模将达到115.6亿美元。在国内，纯净美妆赛道仍处在新兴阶段，市场集中度不高，这是属于馥碧诗的机会。但与此同时，越来越多的资本已开始入局纯净美妆赛道，一股国货纯净美妆新浪潮正在兴起，新的竞争也已然开始了。