文丨化妆品报记者 李硕

近日，本土彩妆品牌方里 FUNNY ELVES宣布完成数千万元A轮融资，该轮融资由薇诺娜母公司贝泰妮集团领投、青锐跟投,消息甫出便引发行业广泛关注。在化妆品行业资深专家钱琦看来，这是一次基于融资方硬实力的“逆势投资”案例，“今年能拿到融资的美妆公司已经很厉害了，更何况方里的投资方还是对行业理解更深的产业基金。” 去年下半年以来，在部分已融资品牌未兑现原定业绩等因素影响下，美妆赛道的投资者热情已经逐步消退，投资行为愈发谨慎。“不同于一般的风投机构，贝泰妮这类产业基金更看重融资方团队与品牌背后的硬实力，而不是PPT里的故事。”钱琦告诉记者。

方里来自何方

资料显示，方里前身为美妆MCN机构——美兮。品牌创始人兼CEO 杨菊拥有十年的进口化妆品供应链从业经历，首席市场官陶子曾是小红书电商核心成员。

方里品牌定位“更适合亚洲人的底妆专家”，截止目前，推出了定妆粉饼与持妆粉底液两个重点产品线，主打抗氧化、抗脱妆等卖点，SKU在20个以内，618期间方里产品在天猫平台售价在100元左右。

渠道上，方里线上销售渠道包括天猫旗舰店、抖音、分销渠道等，线下销售网点超1000个。据创始人杨菊透露，2021年，方里整体处于盈利状态，线上销售额超2亿元，明星产品柔焦蜜粉饼累积售出超300万盘。关于此次投资事件，杨菊认为，贝泰妮与方里在产品开发、经营策略等方面理念契合是促成本次合作的关键所在，此次融资资金将用于产品升级、线下渠道建设和团队扩充。

贝泰妮寻路彩妆

作为投资方，贝泰妮对外投资化妆品品牌一事早有端倪。在去年10月的一次投资者关系活动中，贝泰妮方面就曾透露其多品牌策略，并称新品牌、新服务会以创业公司形式发展，公司投资、运营团队管理层占股，以公司的业务能力中台赋能来孵化。另一个维度上，2021年，贝泰妮约90% 的营收来自护肤品，因此，此次融资也被行业解读为贝泰妮发力彩妆，尤其是底妆赛道的标志性事件。

但事实上，在投资方里前，贝泰妮旗下薇诺娜品牌以“舒敏”为核心，逐步丰富产品线，已跨入底妆赛道，并推出了定位敏感肌人群的BB霜、素颜霜、隔离霜等产品。也就是说，在彩妆赛道，贝泰妮并非门外汉，投资方里并非是贝泰妮入局一个新品类、拿下一个新品牌那么简单，而是意在寻求与合作方达成在底妆领域的深度协同。对此，钱琦也认为，对于贝泰妮等已有成功品牌的公司而言，它们并不缺推广、销售能力，缺的是对于不同类目的品牌理解以及不同类目产品开发方向和研发动向。

贝泰妮、方里，为何会走到一起？

如杨菊在前文所言，贝泰妮与方里在产品开发、经营策略等方面理念契合，是促成这次合作的关键所在。

如何理解二者在产品开发、经营策略的契合？方里品牌定位于“更适合亚洲人的底妆专家”，为此还曾联合言安堂发布《亚洲肤质白皮书》，分析了欧亚人群底妆需求的差异。在这一点，薇诺娜之所以能在曾由欧美品牌主导的功效护肤赛道突出重围，同样与其针对国人敏感肌肤发生原因与肌理进行的大量基础研究，探索密不可分。

在对待研发的态度上，二者的观念也较为接近。贝泰妮与方里均十分重视对科研前沿领域探索。2019年，方里与雅诗兰黛集团前首席技术官Harvey Gedeon合作，成立方里仿生实验室，用于底妆产品研究。而贝泰妮的去年投入研发费用为1.2亿元，同比增长超70%，不但建设了“云南特色植物提取实验室”，还通过科研上的持续投入，积累大量学术资源和临床数据，形成了极具竞争力的专业壁垒。

在更大的维度，2021年国内面部底妆线上销售额超269.9亿元，2022年底妆类市场规模预计将接近400亿元，仍处于高速增长阶段。此外，在流量换销量效率降低背景下，相对于色彩类彩妆，底妆类彩妆复购率相对更高，也是贝泰妮投资方里，重点布局底妆赛道的原因之一。

巨头的博弈，产业基金风起

经历了一轮融资热潮后，去年下半年以来，化妆品赛道的融资规模与数量的增速均有所放缓。当行业认为融资热就此退却之际，一众头部化妆品公司开始设立投资基金，为行业提供新动能。“现在品牌的心气和要价没有之前那么高了，如今可能是（投资它们）最经济划算的时刻。”钱琦告诉记者。2021年，贝泰妮斥资4000 万元设立基金管理公司；2022年，欧莱雅宣布在中国市场设立首家投资公司；2022年，华熙生物在海南投资成立私募基金合伙企业……据《化妆品报》不完全统计，目前，欧莱雅、资生堂、贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、丸美、拉芳家化等多家美妆企业已参与设立产业基金，启动对集团外品牌的投资孵化。

去年，拉芳家化新增投资了专业婴童护肤品牌戴可思、美容仪品牌JOVS、美瞳品牌可啦啦、口腔护理品牌参半、化妆品制造商芭薇股份。

针对“水羊联盟”成员，水羊股份开放了公司研发实验室，免费使用实验室专业设备及原料、共享产品开放平台及肤感测试平台以及产品质检等。

通过投资、孵化或并购集团外品牌，已有美妆企业找到了第二增长曲线。例如，去年，逸仙电商布局高端护肤品牌EVE LOM和法国科兰黎。受益于此，2021年，逸仙电商的护肤品牌GMV接近10亿元，占总营收14.6%，毛利率提升至66.8%。“彩妆品牌恋火在探索中找到了零售方法论，有望打开公司第二业务增长曲线。”丸美在2021年财报中也提到。类似地，彩棠已经成为珀莱雅第二重视的品牌。

落脚到贝泰妮，多品牌策略下，贝泰妮已布局的薇诺娜、WINONA Baby、资润、痘痘康等品牌均聚焦护肤赛道，在底妆寻找下一块版图也已是题中之意。