文丨化妆品报记者 邹欣晨

“如何把梳子卖给和尚”是营销学历史上的一个经典案例，而在《Cosmetics Business》（化妆品商业）的采访中，英敏特美容与个人护理部门总监 Roshida Khanom提出了另一个类似的话题“怎么把化妆品卖给穆斯林女性？”

“在行业中的许多人看来，这是一个相似的死局。” Khanom说：“提到穆斯林女性，大家总是会下意识地联想到头巾、罩袍和蒙面的黑纱，认为她们把自己包裹得如此严实，以致于不需要也不可能会去打扮自己——但这是一种刻板印象。穆斯林女性并非都是蒙面的，她们也爱美，也有护肤和化妆的需求。而我们的品牌又有多少注意到了这一批沉默的群体呢？”

尴尬的“美妆沙漠”

巴黎欧莱雅曾于2018年任命戴头巾的穆斯林模特Amena Khan为其护发系列Elvive的首位代言人，这一举动在当时被视为美容领域的一个转折点——化妆品巨头们终于公开拥抱穆斯林消费者了。然而，四年过去了，情况几乎没有什么改变——这也让Khanom发出质疑：美妆品牌真的与穆斯林消费者建立起关联了吗?

对于巴基斯坦Just B化妆品品牌的联合创始人Madiha Chan来说，这个答案毫无疑问是否定的。她在采访中以伊斯兰教教历中最重要的节日“开斋节”为例，指责各大美容品牌——它们几乎没有针对这个节日推出过任何有效的营销活动或产品。

相反，各大品牌偶尔会在其广告和宣传物料中加入一个戴头巾的模特，作为一种对自己“包容”各种类型的消费者的形象展示，而不是通过深入了解穆斯林的节日和习俗来探索这片市场。

“我们和我们的节日，从未得到过应有的关注。”她说，“我们就像是一个买东西送的赠品——巨头们体现他们重视穆斯林消费者的方式，就是在线上的AR试妆或者宣传广告里安排一个头巾模特——这种刻板印象让我和我的姐妹们非常生气。并不是所有的穆斯林都戴头巾，这只是一个选择。”

另一项让Madiha Chan不满的刻板印象是认为穆斯林都是苦修者，不修边幅，拒绝消费或使用现代商品。“我们只是与他们（指信奉基督教的西方人）拥有不同的信仰，不是活在不同的时代。”她无奈地说，“确实，在数十年前，巴基斯坦妇女真正使用的化妆品只有口红和粉底，其他东西对我们来说都是陌生的。但随着互联网成为我们日常生活的一个重要部分，我们也开始慢慢了解越来越多的化妆方法。穆斯林妇女很乐意花钱购买彩妆打扮自己，但却很少有品牌乐意为穆斯林设计符合要求的产品。”

据英敏特提供的数据，穆斯林消费者在斋月和开斋节期间花费巨大。仅在英国，斋月GMV就至少达到2亿英镑（约合人民币16.2亿元）。全世界有18亿穆斯林，是现代社会增长最快的宗教团体，他们的消费能力也随之增长——特别是其中的年轻人。据报道，中产阶级的年轻穆斯林消费者被称为“M世代”，他们在2021年增加了超过2万亿美元（约合人民币13.4万亿元）的GMV。

“清真”化妆品认证严苛？ 恰巧符合“纯素”浪潮

在《cosmetics business》的采访中，另一大饱受化妆品品牌商诟病的问题是“清真”化妆品的标准问题。品牌商们称，“清真”认证过于严苛，如想获得该认证，就要保证产品的原辅料、加工助剂及用具等都不能违反清真禁忌：例如以猪皮为原料的明胶、角蛋白或胶原蛋白；以猪骨为原料的活性炭、用猪毛做的毛刷和使用猪源培养基产生的微生物，这些都被禁止使用。此外，广泛用于延长产品保质期的酒精也在禁止范围内，清真（Halal）产品还禁止在制造产品的过程中使用动物试验、以及在产品中添加动物源性物质，如蜂胶、牛羊奶等。

除去确认原料的清真符合性，申请清真认证的产品，也不得在产品名称违背伊斯兰教法，例如“圣诞限量唇膏”、“复活节腮红”等。即使这些产品的原料符合清真，产品名称有悖于伊斯兰教法也不得申请清真认证的。某些品牌商称，这会让他们失去非清真的基督教信徒消费者，而这在欧美市场无疑于沉重打击。

然而，Madiha Chan以近年来风靡欧美社会的“纯素”及“零残忍”化妆品风潮作为反击，“‘零残忍’产品要求制造商不使用任何动物实验，‘纯素’美妆品更是要求产品不含任何动物类成分，这两项不是恰好符合‘清真’化妆品的要求吗？各大美容业巨头又有谁没有跟上纯素和零残忍的风潮呢？为什么他们愿意为素食主义者设计要求同样复杂的产品，却不考虑穆斯林消费者的要求呢？”

恰如Madiha Chan所说，“纯素”及“零残忍”化妆品正在被许多穆斯林作为没有“清真”化妆品时的下位替代，但这一举动仍有风险，因为符合上述两项要求的化妆品仍然可能含有酒精。截至目前，最受穆斯林欢迎的化妆品形式之一是纯天然矿物化妆品，如美国品牌Mineral Fusion。矿物化妆品是由天然粉碎的矿物质制成的，可以保证其不含动物性成分，绝大多数也不含酒精。Mineral Fusion已通过澳大利亚伊斯兰委员会联合会和美国伊斯兰食品和营养理事会等组织认证为清真。Madiha Chan希望在未来，能出现更多像Mineral Fusion一样的化妆品品牌，关注穆斯林消费者。“说得直白点，我们乐意花钱，你们为什么不赚？”