文丨化妆品本报记者 范欢

产品的包装设计是品牌建立不可或缺的一部分，也是品牌调性组成的重要一环，可以说，产品的外观决定了品牌价值及消费者的第一感受。

在用户至上法则下，所有产品都注重能否给消费者带来愉悦体验。一款产品是否足够有吸引力，除了更多元、更具创意的设计和表达，包材容器本身也可以有更多的创新。在“颜值经济”“绿色经济”下，包装行业迎来怎样的消费变革？

更绿色的纸质包材

环保是近年讨论度最高的议题。传统的化妆品包材主要包括塑料瓶、玻璃瓶、软管、金属容器等，在“限塑令”下，绿色、环保、再利用的新型包装材料成为企业的新选择。这其中，纸浆塑膜（植物纤维塑膜）包装在化妆品市场的热度正不断攀升。

据悉，纸质包装利用纸浆作为原料，采用高温热压成型技术，与当下环保、纯净趋势相符，同时具备安全、防水、防油、耐高温、防渗漏、可回收再生的特点。

在上游包材市场，已经有企业在推进新型纸质包材的开发。例如，浙江金华华耀包装推出各种类型的纸管包装，广泛运用到口红、散粉、香膏、腮红等产品当中。据该企业相关负责人介绍，公司推出的纸质包装主要使用了再生纸、草本纸、原色牛皮纸等材料，不仅绿色环保，而且制造成本低。此外，复合纸管的应用领域也十分广泛，可填充各种形状的产品，外层可以进行彩印，具有良好的陈列效果，同时轻便易于运输。

在品牌层面，为了配合产品的天然无害宣传，品牌也倾向于采用环保包装。不仅如此，天然有机、清洁美容风潮更加推动该细分市场的增长。

欧莱雅、宝洁、联合利华等巨头公司正尝试在产品中使用纸瓶包装，替换玻璃、塑料等包材。据悉，这类纸质瓶身内部采用了特殊涂层，以保证瓶子本身不会影响内部存放的液体、乳液等料体。

不仅如此，除了具备环保、极简、再回收的优势，纸质包装还为品牌的印刷设计提供了更大的灵活性。

减塑、可持续：替换芯的环保学

产品包材的环保性已成为影响消费者决策的重要因素之一，《2022消费者可持续认知行为调研》报告显示，88.6%的消费者在已有购买欲的情况下，如果产品包装环保会更想购买，可见消费者对环保、可持续包装的重视程度。

在可持续包装的创新上，复用和可替换成为一大思路。据悉，上游包材企业劳仕塑业和雅利宝推出了可复用和可替换的环保包装，将其运用到水乳、面霜、精华类产品中。

这类环保包装的创新主要体现在：其一，泵头复用，替换装不含有泵头，让泵头部分得以多次利用。其二，使用可替换的真空泵瓶，以保证化妆品成分活性。

可替换包装在减塑上具有极大优势。以诗肤理的面霜为例，相较于单层真空泵瓶，其单件替换装大约能节省55克塑料，换算下来可节省至少35%-86%的塑料使用量。

但值得注意的是，替换装包装对于技术及成本的要求较高，全线研发生产不仅有主要部件的开发，期间还要做密封性、瓶盖松紧度、扭力等多方面测试，每一个测试都十分耗费时间和精力，因此推行起来并不容易。目前，在国货化妆品中，仅有至本、诗肤理、雏菊的天空、东边野兽等少数品牌推出了部分的替换装产品。

全透明包装风渐起

采用亚力克、PETG等材质的全透明包材正成为时下最流行的包装之一，这类包装能更直观地展示产品的容量及内容物，包装的时尚感更多来自于内容物及料体的颜色变化。

浙江兆亿塑业有限公司相关负责人表示，伴随着Z世代和电商的崛起，简单、大方、有质感的包材更受青睐。全透明包材广泛应用于唇釉、液体眼影、液体修容等彩妆产品中，诸如Into you、稚优泉、hedone、橘朵、VNK等品牌均推出了全透明管体的唇釉、液体眼影、透明的小方块眼影等产品，受到年轻消费者的喜爱。

此外，化妆品瓶身“裸奔”还关乎环保。为了让回收材料更加单一，减少回收工序，一些品牌的瓶身包材不再张贴带有品牌logo和产品信息的标签，设计成全透明容器。

例如，韩国化妆品TONYMOLY的爽肤水包材容器采用了可回收塑胶，使用无标签、无墨水、无印刷的包材容器，此举既能在生产过程中减少对塑料的使用，也更方便回收。

轻量包装“内卷”

轻量包装并不算一个新鲜事物，轻便小巧的包装早已渗透进我们的日常生活中。在化妆品领域，轻量型包装的产品同样早有踪迹可寻，例如迷你口红、试管香水以及近几年爆火的次抛产品、布丁面膜等。

伴随着消费者不断涌现的消费需求，“小包装”化妆品也在逐步扩大品类版图，包括小罐膜、胶囊口红、胶囊面膜以及单次剂量的粉底液、卸妆油、发膜、漱口水等产品不断涌现，化妆品容量上的改变，是行业的一大风口。

尽管产品包装变小，但该有的包装设计品牌们并没有落下。小包装产品呈现出更多元的形态，比如泡罩状、管状、瓶装、条状、喷雾瓶等各异的形式。

此外，五花八门的包装设计创意，也无一不体现品牌在小包装的设计上下的功夫。例如，韩束情绪小胶囊面膜，采用柔软可捏的解压捏爆设计和胶囊次抛设计，为消费者带来了新奇的使用感受。

值得注意的是，多个小包装产品叠加产生的包装废弃物，在一定程度上会大于同等容量的正常包装化妆品。因此，如何加强小包装的环保包装的研发，是具有挑战性的课题。

总体来看，新材料、新技术、新造型依然是化妆品包装容器的开发重点。在材料方面，化妆品的包装需要兼具保护性、功能性和装饰性，且更趋于环保和可持续。此外，化妆品产品包装设计已不再局限于以抓人眼球为目的，更在基于产品内涵和外延的基础上，进一步满足消费者的需求。趣味感包装、仪式感包装、分享感包装、便携式包装、再利用包装都是产品针对包装创新的着眼点。