文丨化妆品报记者 范欢

功效性护肤赛道无疑是近年增长最快的赛道之一，从2018年开始的“成分热潮”助攻了一批主打成分的初创品牌的爆发。

伴随着市场的教育和消费的升级，如今的“成分党”已经从单纯关注成分种类和浓度的1.0，进阶到了更加追求技术和整体功效的2.0。显然，消费者的需求变得更“精准”，同时也更“挑剔”。在国货护肤品牌“成分同质化”下，如何在满足消费者需求的前提下做出差异化，成为品牌们的新课题。

菜鸟和配方师从中找到了答案，与主打成分的先行者不同，2019年9月上线的菜鸟和配方师更强调配方的重要性。品牌联合创始人兼董事长庞颖认为，单一成分发挥的作用有限，应注重产品科学有效的配方，各类成分才能发挥协同作用，从而达到有效护肤。

资本市场的嗅觉率先验证了菜鸟和配方师定位的正确性：2020年11月，菜鸟和配方师获得金鼎资本独家完成的首轮战略投资；成立首年品牌GMV破千万，成立第二年GMV破亿。截至目前，旗下明星产品姜黄素精华液销量超过100万瓶，表现出强劲的爆发力。在一众专注成分的护肤品牌中，这只特立独行的“菜鸟”走出了独特的发展路径，成功突围。

菜鸟和配方师品牌联合创始人兼董事长庞颖

全球配方师为中国消费者服务

菜鸟和配方师品牌创立的初心是希望“全球配方师为中国消费者服务”，自诞生起就将“配方师”摆在了极为重要的位置，让护肤品幕后的配方师走到台前。

与传统产品开发模式不同，菜鸟和配方师在行业率先引入“配方师签名机制”，每个产品系列都由一名配方师主导配方开发流程，使其在自己擅长的配方领域进行发挥，让科研成果转化为产品。

据庞颖介绍，菜鸟和配方师合作的配方师来自全球专业护肤领域的科学家。比如，姜黄素系列配方师叶琳琳是麻省理工学院化工系博士，曾任世界500强日化公司研发工程师；芝士淡纹系列配方师三井幸雄是日本国家药剂师、医学博士，服务过日本多个知名品牌。此外还有来自法国、美国、巴西的多位知名配方师，都在专业领域颇有建树。

“我们想基于国际的视野，让全球配方师为中国消费者服务，用科技成就更美好的护肤体验。”庞颖谈到，菜鸟和配方师更像一个连接中国消费者需求与全球配方技术成果的使者，不断为消费者提供长期价值。

配方师签名机制本身的优势也很明显。比如，品牌产品外包装和瓶身均有配方师的签名，在真实配方师形象加持下，可以加深消费者对品牌的信任感。此外，相较于固定的研发团队，开放的“配方师签名”模式更能依托变化的配方师群体为不同肤质制作不同调性的产品，完善产品矩阵。

不仅如此，与大部分新国货相比，菜鸟和配方师在产品开发上的优势和独特性，还体现在其自建研发团队和实验室。庞颖告诉记者，菜鸟和配方师每年将营收的5%投入研发，牢牢掌握科研的核心竞争力。在她看来，这个时代为国货品牌提供了最好的机遇，但同时品牌也面临更多的挑战，护肤品牌必须在原料、配方和产品上集中发力。

专瓶专效的精华品牌

2021年6月，菜鸟和配方师正式确定“专瓶专效的精华品牌”的定位，为消费者提供更为高效、精准的解决方案。

庞颖告诉记者，菜鸟和配方师产品开发的思路是，所有系列都围绕精华来做，目前已推出祛痘、淡纹、抗羰基化、敏感肌修护、控油等产品系列，每个系列都有一款主打的精华单品，主打不同功效。

例如，品牌的首款产品姜黄素精华，主打成分为发酵型姜黄素，并添加羟基积雪草甙、乳酸杆菌发酵产物等成分，主打祛痘维稳的功效；品牌联合法国ACTIVE BEAUTY实验室首席科学家罗曼推出的褐指藻精华主打抗羰基化，针对性解决灰暗肌肤的问题；芝士淡纹系列的水感油是通过多重复配成分，对抗自由基，达到保湿抗初老目的；番荔枝精华则针对皮肤敏感泛红人群，专效修红舒缓等。

一个有意思的现象是，菜鸟和配方师目前只有10来个单品，平均一款新品上市需耗费200天左右的时间，这似乎与讲求产品快速更迭的市场相矛盾。上新速度虽慢，但庞颖并不心急，在她看来，品牌是产品和文化价值的集合体，不在于有多少单品，而是拥有多少被消费者不断回购、有内在产品力的产品。

事实上，在新人群迭代和新媒体的高效传播叠加下，越来越多的品牌的营销逻辑向“大单品”聚焦，这也带给菜鸟和配方师巨大的发展机会。

庞颖告诉记者，菜鸟和配方师的单品价格在200元左右，在新锐国货中属于中高水平，但欣慰的是，消费者对品牌的口碑认知度极好。以品牌的首款单品姜黄素精华为例，目前该精华单品已累计销售100万+瓶，姜黄素系列产品销售份额占比整个品牌的70%。

小步快跑，成为长线国货护肤品牌

新消费品发展到今天，单依靠所谓的营销手段、网红带货是行不通的，一个品牌能够迅速出圈，持续吸引年轻消费者，这背后，必然有着品牌创始人与团队对行业和品类的深刻理解。

菜鸟和配方师品牌创始团队均深耕行业多年，创始人庞颖具备20多年美妆从业经验，曾任多家海外品牌中国区总代理，对线上运营以及新媒体认知深刻。

在新品宣发和营销策略上，菜鸟和配方师有着一套自己的打法。

在创立初期，菜鸟和配方师就强调“新款试用”带来的口碑推广效用。2019年9月，菜鸟和配方师的第一款产品姜黄素精华液从工厂下线，创始团队将试用装寄送给1500个人体验，在没有开设天猫旗舰店的情况下，有100多人通过公众号关联的小商城，去购买了这款单价215元的正装产品。

目前，菜鸟和配方师依然延续着消费者口碑推广策略，经常在天猫、微信公众号进行宠粉互动。而在小红书和B站等内容平台，菜鸟和配方师则更偏向于测评和科普，通过甄选资深成分党大V为品牌背书，加之透明公开的测评，理性剖析成分工艺技术等，在大众消费者圈层中建立信任感。

此外，菜鸟和配方师还通过内部节日或联名，打造有趣的IP形象。庞颖告诉记者，品牌联名款周边产品预计在8月发售。

在庞颖眼中，倘若品牌具有人格，那菜鸟和配方师理应是一个严肃，同时具备反差萌的形象。品牌的产品外观是锥形瓶形状，代表了科研实验室的严谨，但同时品牌logo和IP又是善良、靠谱、有趣的，成功将专业靠谱和有趣善良合为一体，在注重专业的同时和消费者有效沟通。

在渠道方面，菜鸟和配方师在线上已经布局天猫、京东、小红书、抖音、微信小程序，线下已入驻妍丽、独写、黑洞、木星予糖等新零售线下店铺。

据庞颖透露，成立3年以来，菜鸟和配方师保持着年均2倍以上的增速快速发展，但她仍认为，品牌还未完成0-1的积累。“0-1的发展阶段不是只看成交额就可以，还需要考虑团队的配置是否完整。”

从业20多年，庞颖看多了品牌的起起落落，在公司的整体发展上，她希望可以保持小步快跑，在市场发展和团队之间找到平衡。她告诉记者，现阶段，公司和品牌发展的重点放在了团队建设和科研上，希望用3-5年的时间达到一个新里程碑。此外，通过专注经营和不断钻研打磨，让菜鸟和配方师经得起时间的检验，成为坚守长期主义的国货品牌。