文丨化妆品报记者 李硕

今年，国内底妆赛道竞争加剧，blankme半分一、Funny Elves方里、Dewy Lab淂意等专注于底妆品类的品牌异军突起，完美日记、UNNY CLUB悠宜、蜜丝婷等品牌也投入大量资源用于底妆品类打造。需求个性化、消费理性化、流量红利见顶……新的市场环境下，美妆品牌打造底妆品类的逻辑也在改变，表现在产品研发、品牌塑造、营销推广、销售等诸多环节。

产品端：更多的研发投入，更聚焦的卖点

去年起，曾成功打造动物眼影盘、小细跟口红的逸仙电商，加大了底妆研发投入。逸仙电商董事长兼CEO黄锦峰曾对外称，“色彩类的产品配方相同，仅改换应季色彩，还是要维持较高的上新频率，但底妆类产品的迭代速度将放慢。”

“底妆类产品比色彩类的复购率要好，护肤类的又比底妆类的要好。”这是黄锦峰的判断，也是行业对于底妆属性的普遍认知。正是基于这种认知，底妆品类在流量变贵、线上营销效率下降的市场环境下，受到了诸多化妆品公司的重视，成为品牌转型的重要方向，除完美日记，近期集中推出多个底妆产品的UNNY CLUB悠宜，也选择加码底妆赛道。

据业内人士估算，最近一年，美妆品牌ROI（投产比）降低了三到四成，而底妆“慢工出细活”的产品属性同美妆品牌，尤其是曾过分强调产品开发效率的彩妆品牌相契合，这些品牌开始放慢产品开发步调，追求精品率和复购率，将更多资源用于研发端的转型思路。

长效持妆、控油保湿、抗氧化、抗暗沉……区别于普遍意义上的色彩类彩妆，底妆产品在研发环节可讲的故事更为丰富。在底妆产品研发端中，化妆品公司聚焦需求痛点，将研发成果转换为产品卖点、将研发体系与品牌价值对接的趋势尤为突出。

例如，在UNNY持妆粉底液开发中，UNNY自主研发团队集中于油皮粉底液持妆不足的消费者痛点，历经100多次的配方优化调整和长达376天的开发期，才成功打造了该产品。

去年，瞄准油皮或混油皮底妆产品使用痛点，逸仙电商与中科院化学研究所研发推出了SmartLOCK™斯玛络锁妆技术。据称，该技术可定向吸附皮肤分泌的多余油脂，却不会带走底妆里的必要油分，达成定向控油的效果，目前，SmartLOCK™斯玛络锁妆技术已被用于完美日记珍珠锁妆散粉、小银镜气垫等产品中。

为针对亚洲人打造定制化底妆产品，Funny Elves方里与Harvey Gedeon（曾任雅诗兰黛集团首席技术官）合作，成立肌肤仿生实验室，利用肌肤仿生技术模拟人体肌肤特质，辅助产品开发。据悉，该技术已被用于方里柔雾持妆粉底液产品中。

品牌端：定位亚洲底妆，追求极简调性

在半分一、方里、淂意等本土底妆品牌的视觉大片中，都使用了“亚洲面孔”，这是上述品牌定位“亚洲专研”的最直观体现。品牌视觉之外，底妆品牌对亚洲专研的追求还体现在对西方底妆色彩体系的重塑上。例如，半分一正着力构建专属中国女性的肌肤光学色谱研究体系，还与包括中国科学院在内的多所院校合作，打造了针对中国女性的肌肤光学实验室。

为改善“具有高颜色饱和度的原粉底与中国消费者的肤色具有较大差异”的问题，正大力开拓中国市场的MISTINE提出了“亚洲专研色彩体系”。

据透露，该体系为科丝美诗独家技术，为覆盖更大范围的颜色领域，该体系并没有采用此前全球市场通用的W、N、C三种色调，而是将色调细分为7个领域，除了“亚洲专研”定位外，从包装到成分，由内而外的追求极简与天然，是本土底妆品牌的另一特质。例如，UNNY将品牌定位为极简天然主义美妆，品牌视觉、底妆产品包装风格以极简黑白色调为主；淂意提出了 “三友好”理念——用户友好，生命友好，环境友好，并制定了DCBS淂意纯净彩妆标准，还计划将包装材料替换为可循环使用的包装，使用天然可再生油墨，持续减少碳排放。柏瑞美则针对敏感肌人群的定妆产品需求，利用氨基酸衍生物包裹粉体技术，推出了天然植物来源蜜粉。

营销端：善用巧劲，打法克制

当前，本土底妆品牌正处于心智占领阶段，在营销端，品牌多通过类目代言人、感情链接、干货种草等方式同消费者沟通，善于用巧劲。例如，今年6月，UNNY官宣演员邓家佳为底妆代言人，并推出了凝采持妆粉底液、水感隔离霜、持妆粉饼、遮瑕液等一系列底妆产品， UNNY以类目代言的方式聚焦消费者品类认知，通过一次代言事件，达成了品牌气质传递与新品增量信息等多重目标。

7月，半分一发布短片，记录了正恢复过往浪漫与元气的上海，呈现上海女性积极多样的生活状态, 并发起“重塑生活之美”的话题讨论，主张人们收拾好妆容和心情，重新出发，引发众多共鸣的同时，将品牌融入社会事件之中，在品牌与女性群体间搭建起了感情链接。

产品属性上，与眼影、腮红等强视觉冲击的产品相比，底妆产品更难通过视觉让消费者种草，消费者沟通成本也更高，因此，底妆品牌更强调在小红书等社交平台精耕细作，持续输出底妆专业知识和上妆技巧，构建理性、专业的形象。

出于对品牌原始盈利数据和测试模型的保护，方里、淂意等底妆品牌很少使用高举高打的营销策略。在方里创始人杨菊看来，品牌不应该只看到花钱买来的流量，更应该看到通过品牌漏斗留下的高价值、忠实粉丝，初创期的品牌漏斗本来就不大，花钱买来的流量只会来得快去得也快。淂意创始人Amber也曾对外表示，每一次曝光对于品牌形象的建构都有着不同的意义，新品牌应该谨慎选择用户首次认知自己的触达渠道，并在后续已选择的渠道采取相应的内容打法形成差异化传播，这样才能让用户对其产生立体的感知。

据悉，新锐底妆品牌的初创团队多具备社交媒体基因和良好的教育背景。例如，方里创始人杨菊从事进口化妆品供应链行业10年；首席市场官陶子曾是小红书电商核心成员。淂意的核心团队来自剑桥大学，宾夕法尼亚大学和南洋理工大学，且品牌还获得了小红书的投资。

销售端：线上起家，注重试用装打造

目前，半分一、方里、淂意等底妆品牌渠道以线上为主，但已呈现出向线下渗透的态势。品类特性上，与护肤品相比，底妆的上妆效果因人而异，且功效在短期内能够体现；与彩妆相比，底妆又是一个视觉冲击力较弱，需要亲身试用才能见效果的品类，因此，试用妆的打造对底妆产品就尤为关键。为适应线上消费场景，在消费者购买前，半分一会为其提供底妆罗盘，结合具体的肤质、肤况，帮助用户判断肤质；在消费者选购过程中，半分一会随正装赠送6个色号的试色小样，正装未拆封可享7天换色，以降低消费者试错成本。

淂意的产品打造策略同样具有较强的电商风格。例如，在产品正式面市前，淂意会在天猫做测试，根据产品站内投放的点击率、收藏率、销售率等方面，对产品正式上市后的情况做出基本判断，并结合站内消费者对产品的评论、确定产品接受程度，找到消费者痛点，策划站外推广打法。

今年拿到薇诺娜母公司贝泰妮集团投资的方里就曾透露计划将资金用于线下渠道建设等方面。目前，方里线下方面已在屈臣氏、调色师等美妆店布局超4000个销售点，并计划在2023年，将线下销售网点扩充至1万家。在销售端，截至7月末的数据显示，方里明星产品柔焦蜜粉饼天猫售价99元/7g，盈润持妆粉底液138元/25ml;半分一锁光精华气垫329元/15g，明星产品晨雾散粉199元/7g, 晨露粉底霜358元/30g，价位上，新锐底妆品牌呈现向国际品牌靠拢，甚至反超态势。整体来看，无论在品牌端、产品端、研发端，本土品牌与国际品牌的差距都正在迅速缩小。

未来，国际视野与贴近性是本土底妆品牌的最大优势，基于国人肤质特质、色彩偏好、消费习惯而开发的国货底妆产品，拥有巨大的想象空间。