文丨化妆品报记者 邹欣晨

持续两年半的新冠疫情从方方面面改变了这个世界，对东南亚的美妆市场而言也是如此。随疫情变动的不仅是当地消费者的生活习惯，也包括他们的购物方式。

“一开始，由于防疫措施对出行的限制，实体店纷纷关闭，消费者不得已转而选择网购。但在两年后的今天，网购——尤其是在社交电商中的网购，已经成为东南亚消费者日常生活的一部分。”Lazada公司首席执行官James Dong在《CosmeticDesigan—Asia》的采访中说。

根据这家东南亚头号电商公司近日发起的一项消费者调查， 73%的东南亚消费者认为，在社交电商购物已经是“日常生活中不可或缺的一部分”，近一半（46%）的消费者每周至少在直播间里买一次东西。

“三年前，如果我的母亲需要买一款洗面奶，她会打开Lazada，搜索一款，然后结账，关闭app，仅此而已。”直播技术公司BeLive的首席执行官Kenneth Tan说，“而今天，她登录TikTok签到，进入她关注的几个网红的直播间，看看他们推荐什么产品，如果有感兴趣的就买下。有时候即使买完了东西，她还会继续看直播。” 

他认为，这一事例表明，东南亚消费者的行为习惯已经发生了重大转变。“以往的消费者行为模式是‘搜索→购买’，他们在电商平台逗留的时间很短，目的达成后就会立刻离开。” Kenneth说，“现如今他们的行为模式是‘浏览→购买’——像我母亲这样空闲时间多的家庭主妇甚至能在直播间一待两三个小时，一边等待她想要的商品上架，一边看带货博主讲段子打发时间。” 

他指出，各大电商平台——Lazada、Shopee、Bukalapak——对其直播功能的开发和投资同样证明了这一点。“留住用户，吸引用户，然后在用户参与（比如观看直播）之后再进行转化。这就是社交电商的优势。”

市场的未来？东南亚社交电商的潜力与窘境

根据市场咨询机构埃森哲的一份报告，到2025年，电子商务市场的价值将超过7万亿美元，其中社交电商的价值约为1.2万亿美元，占前者的16.7%。埃森哲将社交电商称为“电商市场的未来”。而波士顿咨询集团 2019 年出台的报告中则预测，2025年东南亚地区的社交电商市场规模将达 470 亿美元（约合人民币3178亿元）由于疫情对社交电商市场消费的推动，这一数据或许还将增长。

Ange Gardien Paris是一家总部位于新加坡的美容品牌，该公司于2021年8月开始探索社交电商渠道，此后，它的销售额增长了约50%。

“我跟不少推特、INS上的KOL都打过交道。你向他们支付五千美元，他们便在推特或ins上发布几张产品的图片，加上一段宣传文案，仅此而已，很少有粉丝会因此去购买产品。而社交电商则截然不同，当主播们热情地谈论一款产品时，他们绝大多数的追随者都会被说服，踊跃购买——这就是语言交流和书面交流的差距——这才是真正的影响者。”Ange Gardien Paris品牌总监Claudia See说。

与Ange Gardien合作的社交电商主播之一是My BKK Shop的Jeraldine Chan，他们合作的第一次直播为该品牌带来了五位数的销售额。

疫情前，Chan与她的丈夫在中国经营一家人才中介公司。新冠疫情爆发后，Chan敏锐地把握住社交电商直播的商机，成立My BKK Shop下海捞金。

该公司最初只在泰国曼谷进行直播，销售的也是当地的一些本土化妆品。如今，Chan和她的团队已受到Caudalie（欧缇丽）、Lush（露诗）、Radley London等国际品牌的邀请，直接进入他们位于东南亚的分销中心进行直播和销售。粉丝们称她为“Queen J”（J女王）。

在接受 《CosmeticDesign-Asia》采访时，Chan 表示，她的成功得益于对中国社交电商平台中一些头部主播的模仿。比如My BKK Shop定期发布直播视频，跟随陈和她的家人度过他们的一天。

“在My BKK Shop出现之前，新加坡的直播只有“卖卖卖”。我们带来了与众不同的内容创作——我们把观众带到身边，向他们展示我们的一天：早起用什么产品护肤、化妆又用什么产品，去哪玩、吃什么、晚上又用什么产品卸妆——这都是我们从中国学习的经验。”

“毕竟，窥探和好奇是人的本性。” Chan说，“粉丝们比起台前更想看到KOL在幕后生活的模样，这样‘润物细无声’的带货方式也远远胜过我在台前扯着嗓子吼‘买它’！”

Chan毫不怀疑，未来东南亚的社交电商领域将像中国一样蓬勃发展。但她也指出，东南亚社交电商想赶上中国，还有很长的路要走。

最大的挑战——也是Chan的最大不满——是直播平台和电子商务平台之间缺乏一个整合、统一的物流系统。

"在中国，你的客户不需要给你发私信来确认他们的订单。无论是淘宝、快手还是抖音，它们都有一体化的物流系统。因此，一旦你把货物发出，并按下按钮，客户就能收到他们的物流单号。"Chan解释说。

相比之下，Facebook Live，即My BKK Shop进行直播的平台，并不具备同样的功能。

“尽管Facebook是一款优秀的社交应用，但它并不是为社交电商而设计的——它甚至没有一个购物车让消费者结账！直到今天，我们仍然面临着如何将粉丝转化为消费者的问题。”Chan抱怨道。

电子商务平台CREA的创始人Aimone Ripa di Meana也认为， Facebook和Instagram等社交网络平台上的商务功能并不理想。此外，尽管电商平台也有直播功能，但它们的直播功能又不如专业社交平台，将限制创作者的发挥。

TikTok：东南亚社交电商的“强心针”？

在新加坡电子商务公司Synagie的参谋长兼首席商务官Michaes Chan看来，上述这一“鱼与熊掌不可兼得”的问题根本不值得担忧，因为社交电商中的“重磅巨头”TikTok，正在抵达它忠诚的东南亚市场。

今年2月以来，TikTok在越南、马来西亚、菲律宾、泰国、新加坡等东南亚国家陆续开通了电商功能。Michaes Chan认为，这标志着东南亚市场“唯一真正的社交电商平台”正式到来。

“在我看来，除非社交电商平台在平台内就拥有将观众转换为消费者的手段，否则就不能称为社交电商。现在宣称的社交电商——比如Facebook，消费者根本不能在它的直播间内购买商品，而是需要借助一个跳转链接，来到其他电商平台，比如Lazada，再进行购买。”Michaes对《CosmeticsDesign-Asia》的记者表示，“但在TikTok，观众可以在这个平台里直接进行交易，这使得它成为一个可以真正实现社交商务的地方，而不需要点一些乱七八糟的链接跳出去。” 

他还指出，尽管本土美妆品牌都渴望进入社交电商，但这仍然是一个缺乏统一的后端系统的碎片化领域。

“我们面临的最大问题是后端整合。我们是在Facebook上开始做直播的，这里根本没有一个完整的后台——要么在供应链中与上游的交接出现问题，要么是在对接客户时出现问题。我们很难扩大规模。”Synagie董事总经理兼联合创始人Olive Tai表示。

Synagie董事总经理兼联合创始人Olive Tai

Tai在采访中称，与其他平台不同，TikTok有一个其他社交平台没有的“非常强大”的后端系统。“TikTok进入东南亚地区之前，我们和他们谈的第一件事就是后端整合。我认为这是他们与其他平台截然不同的巨大优势。”

该公司与TikTok合作推出了一个孵化计划，帮助化妆品品牌在TikTok Shop上开始销售。Tai透露，除了资生堂、曼秀雷敦等国外大牌，其他一些东南亚本土美妆品牌也加入了这个孵化项目。

考虑到该平台庞大且仍在快速增长的全球用户规模，Tai相信，一旦东南亚本土美妆品牌能打入TikTok Shop，必能如鱼得水。

“TikTok是用户人数增长最快的社交平台，我相信大家都知道这一点，它在全球拥有约10亿活跃用户——即使每一千位TikTok用户中只有一位会看到我们推广的品牌，每一万人中有一个会购买产品，对于本土的美妆品牌而言也是‘拔根汗毛比腰粗’了。” Tai说。

他还举了东南亚美妆工具品牌Wahl进入TikTok Shop后，GMV激增80%的例子。“它的成功充分表明，我们可以将一个在新加坡和马来西亚受欢迎的本土品牌带到海外的其他市场。TikTok Shop的引进是一个扩大品牌覆盖面、增加品牌影响力的机会。同时，它也将加速推进东南亚社交电商市场的发展。” Tai打了一个比方，“这就像往懒惰的羊群中丢一匹狼，为了不被咬死，大家只有快速奔跑，落后者从市场消失，而胜者的体能会越来越强。”