文丨化妆品报记者 肖红

回顾过去几年那些昙花一现的新消费品牌可以发现，它们多数囿于模仿式创新、表层创新的困局，爆发路径要么是打爆品，要么是以亏损换增长，最终多死在价格战和复购难上。时至今日，具备产品力、注重底层创新的品牌仍是本土化妆品市场的稀缺资源。

近年来，在被看作竞争红海的洗护市场中，涌现了一批注重产品和品类创新的长期主义的品牌，例如，近两年大热的新锐洗护品牌Spes诗裴丝。

2021年，聚焦垂直品类、细分场景的Spes诗裴丝推出主打长效控油蓬松的洗护创新产品“Spes海盐洗头膏”；同年8月，品牌上线“Spes免洗蓬松喷雾”。截至目前，这两款明星产品总销量近3000万瓶，在头皮功效型洗护市场开创了大蓝海。

这种开创新赛道，并持续打造爆款的能力让Spes诗裴丝成立不到一年就迅速引起资本的注意。2021年12月，Spes诗裴丝完成近2亿元A轮融资，由华兴资本旗下华兴新经济基金领投，国内某知名基金联合领投，老股东SIG继续跟投，光源资本担任独家财务顾问。

搭建竞争护城河的机会千载难逢

近两年，洗护市场在主打去屑、芳香等概念基础上，进入细分化阶段，在Spes诗裴丝创始人、CEO郑如晶 看来，这是本土品牌突围的大好时机。

郑如晶认为，由于供需变化带来的消费主权变化，头部洗护产品从“一招鲜式”产品向功效型产品迭代。同时，从用户需求的变化来看，针对头皮产品的成分需求日益升级，市场对高级养肤成分和科学成分认知度加强，消费者更加专业和精明。

Spes诗裴丝创始人、CEO郑如晶 

郑如晶在接受《化妆品报》采访时表示，中国超4成职场女性存在头发问题。“脱发、头发出油、扁塌细软等头发问题已经成为女性的普遍负担，但个护市场的产品配方长期不变，已经不能解决当下新的生活、工作方式所产生的新问题。”而Spes诗裴丝创立的初衷是为用户提供从头皮到头发的全新、有效解决方案，产品研发也围绕头皮、头发的双重护理功效展开。

“可能在传统认知中，头部洗护行业会被认为是一个科技含量不高的行业。”郑如晶告诉记者，但其实头皮是脸部和颈部皮肤的延伸，头皮的皮脂腺丰富，毛囊密度更高，出油量也比脸部更大，头皮的衰老速度比面部快6倍。“大家都知道护肤品要用好成分，但是在头皮上就不一定有这个认知。”郑如晶介绍称，近五十年以来，全球洗护产品的技术和配方基本没有显著的技术突破，在用户需求更加细分和多元的今天，给了像Spes诗裴丝这样本新锐品牌难得的建立竞争护城河的机会。

在深度洞察市场需求之后，针对消费者“控油”的痛点，Spes诗裴丝依托科技研发实力，发挥创始团队的供应链优势，率先在市场推出“长效控油蓬松”产品Spes海盐洗头膏，并成功突围，目前该系列产品已累计销售超800万罐。根据第一财经商业数据中心发布的《2021国民头皮护理消费白皮书》，Spes诗裴丝已经成为“控油蓬松品牌TOP1”。

据悉，Spes诗裴丝成立之初就建立了Spes诗裴丝全球创新研发中心，并联合中科院长春应用化学研究所、浙江大学食品生物科学技术研究所以及美国、法国、日本等全球超10家先进科研机构、专家团队建立战略合作关系，共同对头皮微生态、发丝健康，以及成分配方进行深入研究及产品共创。

产品、内容、数据、组织“四根柱子”

Spes诗裴丝能够持续性地产品创新，并获得市场的认可，背后的底层逻辑在于“四根柱子”——产品、内容、数据、组织的搭建，“增长更多是一种‘副产品’。”

首先，产品创新方面，在细分市场机会捕捉、产品创新、体验优化等各个环节中，Spes诗裴丝努力保持半步的领先位置。Spes诗裴丝不仅前瞻性地布局了全球创新研发中心，长期与全球顶级科研机构、专家团队建立战略合作关系，而且品牌创始人郑如晶在网易严选的工作经历让其积累了全球3000多家头部制造企业的供应链资源，创始人的行业积累为品牌建立了强大的供应链合作网络，能够在原料和成分上赋能产品持续创新，并快速打通科技创新、产品生产、数据迭代的闭环。

此外，在新品开发和产品迭代的节奏上，Spes诗裴丝也有自己的评判维度。“中国很多新品牌通过快速生产、快速上新、快速推广，迅速打开市场，但是Seps诗裴丝主要是通过对当下行业趋势、市场环境、用户需求等维度计划上新迭代速度。”郑如晶介绍，这种更为聚焦的上新策略，也实现了产品“上市即爆、破圈大卖、持续热销”三级跳。

其次，内容营销方面，Spes诗裴丝将内容意识和内容能力，贯穿至产品研发、品牌传播、渠道运营的全链路，推动生意更加高速地增长。郑如晶介绍，以去年8月正式上线的Spes免洗蓬松喷雾为例，“团队经过17个月研发的复合高分子微球喷雾，平均颗粒大小仅为6微米左右，能够快速吸附发丝油脂，不残留白屑，达到一喷即蓬效果。”郑如晶介绍，产品上线后，在推广上运用一镜到底的短视频形式展示，一上线就在抖音818期间热销20万瓶，随后入选“抖音超级新品”，活动期GMV超6300万，快速成为“抖in爆款榜”9月新品榜TOP2，仅次于苹果iPhone13。目前该产品已累计销售超过2000万瓶。

第三，数据能力方面，Spes诗裴丝在内部实现跨越组织边界、全量、全要素的数据连接。郑如晶介绍，Spes诗裴丝在组织架构层面也构建了互联网平台所采用的“前台+中台”模式。聚焦于用户的真实口碑传播、品牌以及产品与用户的交互体验、数据洞察对产品及营销的反哺，并因此实现产品的快速迭代。

最后，组织进化方面，Spes诗裴丝利用合理的人才结构、厚度、梯队以及“传帮带”体系和进阶机制，让企业的组织能力持续提升，同时具备随着环境变化，敏捷调整的能力。受上半年疫情影响，Spes诗裴丝在供应链端的工厂、仓储也从集中某个区域，转变为分散至多个地区。“我们最大仓库其实是在上海，但是3月初，我们供应链团队便敏锐地将仓储快速转移分散到全国其他5个仓库，从而避开了库存的积压和产能的断裂。”郑如晶透露，这一举措为Spes在3月到5月保持快速增长势头提供了强有力的保障。

摒弃爆品思维，坚持长期主义

早期火起来的新消费品牌，大部分都是踩中了新渠道和社交电商的红利，靠DTC营销拉动增长，不少品牌对爆款逻辑趋之若鹜。然而，大部分爆品面临生命周期不长、复购率低等问题也是业内心照不宣的共识。根据BCG发布的中国新消费市场洞察报告，新消费品牌的半年复购率大多低于20%，大于75%的消费者更认可单品而非品牌。

在打造爆品方面，Spes诗裴丝品牌官方数据显示，2022年6月，Spes诗裴丝618销售额同比增长超500%，是持续保持增长最快的国货新品牌之一。但实际上，Spes诗裴丝的增长逻辑并不是爆品打法，而是坚持用户思维。

“相比增速，我们更关注的是品牌发展是否健康。一个健康的状态意味着，我们有机会活得更好、更久、更有质量。”郑如晶认为，消费的本质是价值交换，消费有变也有不变，不变的仍然是用户需求，“所以我们也非常警惕对于爆品的依赖，Spes诗裴丝不断在周期性的变化中提升产品创新能力、科技研发能力、内容能力、数据能力以及组织进化能力，不断为用户创造价值，带给用户更好的体验，同时也推动自身能够长期且健康地发展。”

数据显示，Spes诗裴丝复购率远超行业平均线。以Spes海盐洁发膏为例，其在抖音复购榜上位列第二名，这说明，使用过该款产品的消费者，很多都成为Spes海盐洁发膏的长期用户。资料显示，Spes诗裴丝最早推出的蓬松丰盈洗发水的复购率高达26%。

长期主义思维还体现在Spes诗裴丝的渠道策略上。很多人认为Spes诗裴丝是个线上品牌，但实际上Spes诗裴丝一直是线上线下协同发展，持续构建健康的品牌渠道结构。郑如晶介绍，在线上渠道，Spes诗裴丝已覆盖天猫、抖音、京东、小红书等主流电商平台。

此外，Spes诗裴丝在品牌创立之初就开始布局线下渠道，已先后与盒马、万宁、华润、KKV、调色师等渠道达成深度合作，并且在2022年上半年，接连与屈臣氏、家家悦、世纪联华、美宜佳等渠道牵手，目前已覆盖全国90%以上省市核心商圈超10000家门店。据悉，Spes诗裴丝今年618期间，线下渠道销售额同比增长超12倍。

随着本土美妆产业链的崛起，越来越多的国货被时代选中，逐渐拿下了更多市场份额。正如郑如晶所言，国内的新锐品牌其实已经开始在品类创新、产品创新、营销创新上引领行业。“我们能够看到市场扩张的动力仍然来自于消费者需求的细分，但是品类创新的机会窗口期会越来越短，同质化产品越来越多。”在郑如晶看来，洗护赛道群雄逐鹿，频频有黑马入局，但最终谁能加强产品的底层科技力，用产品品质跟用户交互，谁就能基于产品建立品牌信任，构建品牌壁垒，“对于刚刚成立2年的Spes诗裴丝而言，这既是挑战，也是机会。”