文丨化妆品报记者 尹应娥

当别具一格的“绿豆沙味”香水成为国产畅销香水时，我们不得不相信，本土香氛赛道，尤其是香水市场，因越来越多的新玩家入局而越来越有“味道”了。

尽管目前中国香水市场被外资品牌基本垄断的格局还远未被打破，但国内香水市场，近两年也涌现了一批值得被关注的玩家，如观夏、闻献、野兽青年、Scentooze三兔、RE调香室、巴利奥等，这些新锐香氛品牌颠覆式的经营逻辑和玩法，无不让人对中国香水增添了更大的信心和想象空间。

推出绿豆沙味香水并使其成为畅销单品的品牌，就是诞生仅两年的野兽青年。与一众本土香氛品牌相比，野兽青年的品牌调性和运营逻辑或许更“酷”。

用互联网思维做香水

与很多拥有传统香水运营经验的创始人不同，野兽青年的创始团队来自互联网行业跨界，拥有打造服务年轻人产品的丰富经历，这样的创始团队更懂用户，更懂年轻人。

在中国，想要赚快钱，香氛赛道显然不是最好的选择。一群互联网跨界玩家，为何会选择香氛赛道？

野兽青年创始人&CEO张鹏解释，“香氛赛道看上去很小，其实，中国香氛市场很大。”据Euromonitor预测，2021-2025年中国香氛市场年复合增长率约为21.78%，2026年中国香氛市场规模有望突破50亿美元（322.89亿元人民币）。而且，根据国际化妆品巨头频繁收购香氛品牌的动作来看，香水品类一定大有可为。“香是链接所有品类的一个介质。在香水领域站住脚后，再切入别的品类，也会更容易。”

事实上，近十年来，中国香氛品类都没有出现“独角兽”企业。但在护肤、彩妆品类，却出现了薇诺娜、花西子、完美日记等优秀代表。相比之下，香水品类还不够“卷”。经过外资品牌以及部分国产香水的市场培育，消费者使用香水的习惯已经逐渐养成，此时出击，显然也是最好时机。

用互联网思维做香水，野兽青年到底颠覆了什么？

张鹏认为，首先在产品定位上，一定是大众的、普世的。因为中国香水市场还处于需要被教育的阶段，门槛太高，就会难以普众。只有平价的产品，才能带动更多的用户。因此，野兽青年不走轻奢、也不走高端，主要价位在百元左右，其天猫旗舰店的单品最高价位单品不超过300元。在用户层面，野兽青年主要面向18-35岁，尤其是18-25岁的用户。这类产品也很容易圈粉爱尝鲜的精致青年。

其次，互联网的玩法是通过大数据调研反向做产品。根据大数据显示的用户喜好，洞悉市场风向，反哺到产品研发端，甚至与用户共创某些产品，以引起共鸣。野兽青年无论是从品牌命名还是香味、香型方面，都以大数据为依据，研发了不少热门产品。据了解，绿豆沙香味就是通过天猫、淘宝、小红书、抖音等平台的大数据洞察的用户偏好和香型趋势，然后调香环节在社群里和用户进行反复评香测试和调配香味，前后历经了几十个版本，最后绿豆沙味香水才诞生。

用互联网思维做品牌，还体现在产品包装的独特风格和设计上。在张鹏看来，很多香水品牌在包装和瓶型上挖空心思，以期通过外观设计吸引消费者。“香水的核心是香味，野兽青年希望用户因为香而买单，把更多的研发精力放在香味上。”因此，野兽青年的设计都是简单的瓶型，简洁明了的设计，以白、蓝、红主打色，比如年少有为系列香水，其瓶身设计上，“年少有为”四个字就是最突出的亮点。在包装容量上，野兽青年也设计了很多15ML的小包装产品，便于消费者快速复购，尝试更多香型。

用互联网思维做品牌，最直接的体现当然是其销售渠道起家于线上。目前，野兽青年自2020年8月正式运营以来，已在天猫、京东、拼多多、微信、有赞商城等多个渠道销售，上线三个月月销破百万元。但香水不同于其他品类，线上销售是难以让消费者直接体验到香味的，香水最终还是要走到线下。2020年12月，野兽青年开始入驻美妆集合店KKV、调色师等，目前全渠道香水销量超100万支。张鹏表示，未来，野兽青年还将走向更多的线下渠道，走到用户身边。

独创“青年香” 打造国潮香氛生活品牌

野兽青年的“酷”，在其独创的灵感香味上得到了最佳的诠释。

尽管专注“青年香”的研发，但是如何解读青年香，打造出符合国人情感特点的香氛产品，需要精准的洞察和研究。

野兽青年初代香水小时光系列研发了6种能勾起当代中国青年集体回忆和怀恋的味道：一拧开就冒气的橘子汽水、美味冰镇的绿豆沙、冰冻西瓜汁、清爽解腻柚子茶、你一根我一根的手指饼干、口感粗糙却冰凉透彻的老冰棍儿等等。儿时生活场景中的味道，更接地气的香味儿，一下子拉近了与年轻用户的距离感。这些来源于“90后童年的热门零食”的创意灵感和熟悉的气味，打开了人们对香水味道的新解读。

据悉，小时光系列产品一经推出，很多消费者被种草。在小红书上，“童年回忆”“治愈的味道”“妈妈牌绿豆沙”等关键词成为小时光系列产品的最高评价，野兽青年独创的“国潮气味”也因此一炮而红。

截至目前，野兽青年还推出了年少有为、白日梦、逐浪、邂逅系列香水，把80后、90后从童年的回忆、青年的理想与成就、逐梦路上的苦与乐、新时代独立女性的珍贵品质、古往今来浪漫爱情序曲展现得淋漓尽致，高度契合了年轻消费者追逐国潮的诉求。除此之外，野兽青年还在其它香氛品类上做了布局，包括无火香薰、香薰蜡烛、香氛口腔喷雾、口红香膏等。

为了打造出更适合国人的香水和香味，野兽青年联合fifi国际调香师和国内资深调香师反复调香，与国内知名的香氛制造工厂合作，专门研发适合青年气质的东方香味。在国潮青年香的研发路上，野兽青年还在不断探索。

选择香氛赛道，慢即是快

从2020年8月正式运营到现在，野兽青年即将迎来两岁生日。

尽管取得了一些成就，在香氛赛道找准了属于自己的定位和特色，但创业的过程，依然少不了各种挑战。比如有人评价野兽青年的香水持久度不够，也有人会觉得其包装设计不高级。而且，在张鹏看来，做香的东西，很难一下子打造爆品或现象级产品。再加上国内香水整体的渗透率仍然有限，在逐梦香氛的道路上，张鹏也有过焦虑。但每当闻到这些独创的香味，便又有了干劲和动力。

短短两年时间，十几个人的团队，就把品牌产品铺到了全国3000+线下门店渠道，线上线下卖出了超100万支香水数千万的业绩，在私域沉淀了近百万自然流量池，用户的多次复购也证明了用户对产品的喜爱程度，这也给了张鹏极大的信心。

张鹏坚信，在中国做香水，要耐得住性子，慢即是快。“选择香氛，选择的就是未来，在中国做香水，是需要一些情怀的，需要长期主义精神。”

好在，现在不寂寞，众多新锐香水品牌正在崛起，一起培育市场。

毫无疑问，随着众多香氛品牌的涌入，中国香氛的需求和市场将越来越大，每个人也都能像用妆一样，用香，爱香。野兽青年能否成为更多用户的选择，能否代表中国香走向全球市场的星辰大海，相信时间会给出答案。