旺香婷美妆连锁创始人兼董事长 黎明

文丨化妆品报见习记者 郭会

“赤峰有了旺香婷，想不美丽都不行。”当一家企业与它根植的城市高度捆绑，联合在消费者心里留下烙印，企业形象建设基本已经是完成时态。

口口相传的旺香婷

赤峰原称昭乌达盟，位于内蒙古东南部，蒙冀辽三省区交汇处，2021年末赤峰常住人口为401.91万，是内蒙古常住人口唯一在400万以上的城市。有人的地方就有市场，赤峰广阔的消费市场孕育出旺香婷这家内蒙古头号化妆品企业。

1999年，旺香婷创始人黎明初入化妆品行业。2005年，在行业内摸爬滚打6年，吃过亏也尝过甜，旺香婷迈开了连锁经营的第一步，也是这年，旺香婷商标正式注册，“旺”寓意兴旺发达，“香”指香飘四里，喜迎八方，“婷”取谐音亭亭玉立，其logo形状是一只金色的凤凰，取意“凤凰涅槃”，在火中重生并得到永生。

2006年，为避免消费者无意识使用过期化妆品，旺香婷发布《致消费者的公开信》，宣布在旺香婷系统内接近有效期八个月的化妆品禁止销售，并诚邀顾客参与监督，制定举报奖励机制和强硬的惩罚措施：“如果消费者在旺香婷系统内买到近效期8个月的产品，我们将会对后台人员和店员进行罚款，并由旺香婷赔偿消费者损失。”这个举措，一时成为当时化妆品行业里的爆炸性新闻。自此，旺香婷门店的品牌知名度进一步打开，拓店速度同步加快。

今年，旺香婷已经在赤峰拥有82家门店，其中，市区50家，下属县城32家，拥有400多名员工。在赤峰，你可能碰不到肯德基、麦当劳，也可能碰不到下沉市场辽阔的沙县小吃、蜜雪冰城，但总会与一家旺香婷不期而遇。在当地人口中流传着一句话：移动联通旺香婷。其门店之多、覆盖范围之广可见一斑。

“爱顾客”要内化于心，外化于行

如果说旺香婷1.0阶段是探索与入行，2.0阶段的目标是版图扩张和企业形象的树立，从2022年开始的3.0阶段，旺香婷的关键词则是“情绪价值”。

“情绪价值”是近年来一个火爆的词汇，美国学者戴维斯称我们所处的时代为“后物质时代”，消费者单向性的物质狂欢在高潮式的剧情中开始落幕，更加重视自身的情感需求，情绪价值正是后物质时代不可或缺的软实力。在化妆品行业，情绪价值最早被品牌端看到，以“悦己”为口号，品牌则正在经历从实用主义到价值主义的迭代。而在线下渠道方面，旺香婷是第一家提出经营顾客情绪价值的化妆品零售企业。

今年6月，赤峰本地发现确诊病例，自6月8日起实行封控，临近父亲节，旺香婷通过同城快送的方式为居家生活工作的会员送去温暖，为会员递送了一束由钢丝球组成的花束，取名为“幸福花”，寓意家庭幸福美满，也是提醒家里的男主人，在外要打拼事业，在家也要关心家庭、承担家务。“普通的花束见得多了，偶尔换换口味，也是想让顾客在封控时也能感受到暖暖的爱意。”黎明提到，这次活动在会员群体中反响热烈，不少会员在朋友圈做“自来水”夸赞旺香婷的创意。

线下渠道相比于线上最大的区别是线下购物集人、货、场三要素于一体，最大的变数也是最核心的竞争力在于“人”，一次线下购物也是一次社交活动，因此黎明从来没有松懈过对“人”的管理。在顾客端，提出“宁让一人买千次，不让千人买一次”的经营理念。在团队建设上，重视员工心态、技能上的培训，创新引入了引导式思维、建标建模、绩效飞轮以及新实体零售模式，并不断提升BA专业技能，打造旺香婷“人人都是彩妆师，人人都是美容师”的专业形象。记者走访旺香婷门店发现，旺香婷店员与顾客的沟通不仅仅局限于购物活动，从家长里短聊到化妆品用后反馈，顾客享受到的是宾至如归的服务。

“经营顾客情绪价值”这一理念提出后，更注重团队服务意识和服务能力的提升，组织学习中国传统文化，经理以上的管理层学习四书，让“爱顾客”的理念内化于心，外化于行。“服务到位了，赚钱就成了自然而然的事情。”黎明提到。

旺香婷要打造成“百年连锁”

旺香婷目前采用“3+2”的经营模式，三个中心：美容中心、直播中心、沙龙中心，两个专家：专业彩妆专家、专业的生活品质专家。

美容中心指的是旺香婷店内提供美发以及皮肤管理项目。直播中心建立于2020年疫情期间，封控关店，销售停滞，不想坐以待毙的旺香婷摸索线上直播，黎明亲自带头，首场直播总共获得11.8万人气，资生堂眼霜100瓶3分钟售罄，美宝莲宝蓓水润糖果护唇笔+唇膏200套400支5分钟售罄，反响热烈，目前成立了专门的直播部门作为线下渠道的补充。另外，旺香婷每逢节假日都会组织大大小小的沙龙活动，分享护肤知识。

为把旺香婷打造成专业彩妆专家与专业的生活品质专家，黎明还推出了“卿慕”这一东方美肤品牌，2020年8月正式上线，以芍药花作为原材料，以“让美丽与世界同行”为品牌使命。黎明透露，目前卿慕的销售额占旺香婷护肤品类整体销售额的40%，成为顾客认知度高、复购率高的优质产品。

8月18日是旺香婷的会员日，最开始以邀请明星表演的形式庆祝宣传，后来黎明决定直接让利消费者，全场商品六折，最初被高管反对，但黎明力排众议：“一年有365天都在赚钱，能不能有一天不赚钱呢？”发展到现在，会员日当天门店24小时不打烊，有抽奖、直播等多种形式，并延伸出“古风闺蜜节”等节日。2022上半年，旺香婷还与珀莱雅化妆品股份有限公司旗下的功能性护肤品牌韩雅合作，三八妇女节活动销售业绩超160万元，520活动销售超100万元，打下战略联盟最高客单，也成为品牌与门店合作动销推广的典范。

对于旺香婷未来的发展愿景，黎明表示，希望把旺香婷打造成一个百年连锁品牌，做到CS渠道服务第一、专业第一，成为爱美人士的首选，让美丽与世界同行。