文丨化妆品报见习记者 郭会

说到准格尔旗，大多数人第一印象会想到影视剧里那个偏远蛮荒之地，事实上以现代工业的眼光看，准格尔坐落于煤海之上，其辖区内煤炭探明储量544亿吨，远景储量1000亿吨，是当之无愧的富庶之城。准格尔旗政府所在的薛家湾镇，中产群体庞大，当地人前卫的消费意识和不俗的消费能力为化妆品店提供了优渥的成长土壤。

阳光美妆是当地最具代表性的化妆品店，2001第一家店成立，2013单店年销达900万元，是鄂尔多斯市乃至整个内蒙古有名的化妆品店。然而2013年后，创始人兼股东之一的李彩霞迁居呼和浩特，管理层重组。一方面淘宝、京东等线上销售平台崛起，给传统的实体零售业带来冲击，另一方面新管理层一味扩店，根基不牢，到2019年，阳光美妆产值大跌，四家连锁店有两家面临关店危机。

2019年7月，李彩霞回归，1996年入行化妆品行业，她对准格尔的化妆品店竞争格局与当地人的消费习惯都有清晰的洞察。再次归来，她的目标是重新带领阳光美妆从低谷走向高峰。

归零重启

从零开始，李彩霞首先对店内产品进行了优化。当时阳光美妆店内存在大量八个月到期的临期产品，除了特价促销以外，阳光美妆还与百润公司达成协议，用贴钱换货的方式将临期产品交易出去，虽然利润空间被压缩，但确保了顾客买到的化妆品保质期更长。

另外，李彩霞还对店内条码进行了优化，让门店走出原来“条码多才能提销量”的认知误区，从重条码数量到重动销，将条码优化到一千余个，部分合作多年的老品牌，因为市场价格混乱、毛利低等问题，也在这场精简条码的战役中被淘汰。

“我2019年7月1号第一天上班，发现店里所有的工作人员没有一个人化妆。”李彩霞告诉《化妆品报》，阳光美妆因为开店较早，在当地积累了一批客源，销售方式主要依靠自然销售，换言之，就是啃老本。但老本总有啃尽的一天，再长情的顾客也会因为服务不到位等问题“移情别恋”。基于此，店员专业化培训是李彩霞另一个狠抓的重点。

首先是专业知识和专业技能的培训，阳光美妆联合代理商，向品牌方申请专业的老师教授与产品有关的专业知识，熟悉了解产品性能；联系卡姿兰、玛丽黛佳等品牌，为阳光美妆的店员提供专业的化妆技术培训。另外因为化妆品店导购具有接待属性，李彩霞还请了专业的礼仪老师对店员待人接物方面进行培训指导。经过三年的打磨学习，阳光美妆团队已经从原来的散兵游勇发展成美妆行业训练有素的专业化团队。

李彩霞离开阳光美妆的2013年，线上电商平台远不及今天这般强劲，消费者的阅读习惯仍以图文为主，抖音还未在应用商店上架，微信还在普及阶段，但在2019年，抖音日活已经达到3.2亿，整个行业的营销依赖的已经是全新的逻辑。阳光美妆先是开通抖音号注重短视频宣传，通过社群运营的方式打通私域和公域的流量，更好服务会员，在线下，阳光美妆做了两场外场活动宣传，定期组织沙龙分享美妆知识，建立了完善的线上线下营销宣传网络。

经过产品优化、人员培训、宣传策略整改的三部曲，阳光美妆逐步扭亏为盈、走上正轨，毛利率从28%提升到40%，2020年销售额710万，2021年同比增长10%。2022年计划增长10%，达成900万元年销售，而上半年就已经完成600万元销售，预计年底销售额能突破千万。

小镇里差异化的连锁

数据显示，2022年薛家湾镇常住人口约为5万人，城镇区主要街道只有两条，记者实地走访发现，阳光美妆的四家连锁店相隔最远的两家店距离不超过两公里，最近的两家开在同一商场内，仅仅相隔200米。如何在高密度的连锁分布中让消费者保持新鲜感，阳光美妆靠的是不同店的差异化定位。

商场店主打名品，如迪奥、兰蔻、雅诗兰黛等国际知名品牌，消费主力为30岁到45岁之间有一定经济能力的女性。李彩霞告诉《化妆品报》，2013年到2019年期间，因为客情关系维护不当，薛家湾镇本地不少“贵妇”级消费者选择直接到呼和浩特的品牌专柜购买化妆品。而近两年，阳光美妆通过会员分级管理、增加名品陈列等方式，让客源逐渐回流。

阳光美妆另外两家店铺店内陈列以时尚小品类、工具类为主，如卸妆巾、洗脸巾、睫毛夹、洗面奶等产品，吸引30岁以下的年轻消费群体。“如果顾客想买彩妆类产品，或者底妆类、护肤类，肯定会咨询和试用，但购买小品类和美妆工具，可以像超市购物一样直接加入购物车。”

另外，阳光美妆还有一家坐落于老区的社区店，服务对象年龄偏大，选品以自然堂、百雀羚、珀莱雅等有一定国民认知度的国货品牌为主。

目前，综合四家连锁店的经营情况，阳光美妆护肤类销售占比约为70%，小品类占比12%，彩妆类占比仅仅只有8%，为优化产品结构，阳光美妆将狠抓彩妆类，计划将彩妆销售占比提升到15%。为避免进入增长瓶颈期，阳光美妆组织员工到江西专业的美容美发学校学习，购置皮肤护理仪器，皮肤护理项目将是下一阶段的增长点。

2019年重新起步时，阳光美妆制定了一个“三年计划”，计划在2022年能走向平稳发展，如今来看，这个“三年计划”已经超额完成，在2022年制定的“五年规划”中，阳光美妆的目标是再次走上顶峰。