文丨化妆品报记者 石国庆

织金县位于贵州中部偏西，其独特的喀斯特地貌孕育了众多鬼斧神工的天然溶洞，而属国家重点风景名胜区、有着“天下第一洞”之称的织金洞，便伫立于这里。近些年，在国家经济政策和当地旅游资源的双双加持下，织金县得到了一定发展。

虽说织金是省级名城，但这里与省会贵阳有157公里、首府毕节有144公里、邻市安顺有80公里的距离，恰好处在了三者的中心地带；再加之地形原因，该地一直没有建起高铁交通，仅有行驶速度相对较慢的火车在纵横崎岖的高山中爬行，因此，要想从织金到其中的任何一处市级城市都不算方便。而或许是发现了这其中所蕴含的商机，雪尔总经理张宏选择在织金做起了化妆品生意。

2006年，雪尔的第一家门店开始在这里诞生，经过16年的发展，如今已成为当地最具规模的县城连锁店。目前，雪尔在该地已拥有15家门店，其中，4家处于织金最繁华的商业街内、2家位于乡镇、2家已扩展到邻县黔西，平均单店面积为70㎡。

图左为雪尔总经理张宏

差异化经营，口碑至上

张宏表示，雪尔从一开始就将“口碑”二字奉为圭臬，致力于做长期主义门店。

据张宏介绍，十多年前刚进入织金地区时，消费者正流行追求如七天美白、三天淡斑等的短期效果产品，由于这类产品利润高、销量大，当地有不少人都在做这门生意。而事实上，这类功效性产品极具风险。因此，当大部分门店都在扎推销售这类产品时，雪尔依旧保持着自己的步伐。“我们的初衷是一定要做长久的产品，不做急功近利的商品。”当然，在选品上，他也有着自己的一套逻辑。

“价值，我们非常看重价值。”在问及雪尔选品的标准时，张宏不假思索地回答道。他表示，雪尔选品，一是看产品能给消费者带来什么价值；二是看品牌方能够给门店带来什么价值。

消费者方面，他表示：“首先是得要在品质上过关，其次在于消费者需要这类产品，最后物尽其用，向消费者推荐真正适合自身的产品，让顾客觉得来这购物有价值。”门店价值体现则包括了品牌主张，对门店的赋能等举措。他举例，比如资生堂，折扣特别高，但还是要做，因为它对终端零售店的教育，对门店的提升很大。

目前，雪尔除了主营玛丽黛佳、兰瑟、花联、珂莱欧等数个国内名品外，还拥有DIOR、CHANEL、圣罗兰等国际美妆大牌以及COLORKEY、完美日记等流量爆品，整店SKU约2000个，其中护肤占40%，彩妆占20%，面膜与防晒各占10%。

抓专业线，做专业店家

据了解，雪尔除了有化妆品门店外，在专业护肤领域也有所涉猎。在其最大的一个门店中，店老板将皮肤管理中心与门店打通，上三层便是皮肤管理中心，店内面积达200㎡以上，目前已成为织金本地极具影响力的专业护肤中心。

“这家店我们已经做了很多年，开这家店不仅在于可以解决进店顾客的肌肤问题，也能在一定程度上提升门店的专业性。”张宏说。“我们从很早就意识到，开化妆品店不仅仅是为了给顾客销售产品，更重要的一点在于能让消费者体会到我们的价值所在，而‘专业性’便是价值的一大代表。”

门店要做到专业性，除了让消费者体验到专业的服务外，人员的培训也是必不可少的环节。据了解，雪尔有专门的培训部，会定期组织和建构专业的门店活动，来提升店员们的专业能力。

张宏说：“每过一段时间，我们都会组织雪尔的员工去进行学习和培训，培训的内容包括皮肤学理论、营销技巧、化妆技术以及产品详解等专业知识。因为只有科学地认识和学习到化妆品的相关知识，我们才可以真正地达到‘专业’二字。而特别对于像彩妆之类偏技术性的要求，更是需要反复练习，在经过专业老师考核通过后才能为顾客提供服务。”

另外，张宏还认为，专业性将是未来化妆品门店的核心竞争力。他提到：“促销已经成为了很多门店的一块心病。不促销的话，销量就可能上不去，促销的话，利润则越来越薄。”那么，如何才能跳出这方价格战的沼泽呢？张宏说：“医院就从来不会为卖产品而打折，如果化妆品店能做得像医院那样专业，那就完全不需要打折促销了。因此，加强门店专业性未尝不为一剂良药，而我们也愿意为此尝试。”

智联时代，巧用数据说话

近几年，美妆界类似于VR试妆、一键美颜等“高新技术”的美妆和科技层出不穷，但在风口过后，很多都成了昙花一现。为此，张宏也感触颇深。对于现如今的美妆科技，实体店既不能置之不理，也不应盲目跟风，那么，如何能依托科技为顾客创造更多价值，成为了他现阶段在思考和探索的一大命题。

据张宏介绍，目前雪尔已经开发了一个数智化系统，并有专门的信息技术部门在对门店的相关数据进行统筹和规划。该系统不仅能在线上下单，还有一些服务类项目，并能对该项服务以及美容顾问进行评价等等。该系统将尝试打通线上线下，为消费者提供更多便捷。

在他的构想中，所有消费者到他店里消费之后，买过什么商品，消费了多少钱，换了多少积分，是哪个导购去跟的，提供了多少次服务，全部都有数据。“这样做下来，消费者的消费需求就一目了然很清晰。而客人在门店消费哪些商品、商品偏好如何......这都是需要技术来支撑的。”他表示，目前该系统已发展完善，化妆品店急迫地需要这种大数据去了解消费者，从而增强门店与消费者之间的粘性。

做有价值的化妆品店 关键在于“练好内功”

或许是因为军人出身，我们总是能在张宏的身上看到一股坚韧不拔的精气神。他说：“出于热爱，我选择了这个行业，虽然在这一过程中走过一些弯路，也摔过几次跤，但我依然想做一个有价值的化妆品店，无论是对于行业还是对于消费者。”

面对现如今反复的疫情冲击与疲软的市场状况，张宏也提到：“在现如今的大环境下，做生意不容易，做有价值的生意更不容易。要想达到自身定下的目标，练好‘内功’极为重要。而所谓的‘内功’一在专业度、二在产品力、三在服务力、四在信任度，只有将这几项功夫练好，门店才会往更高的地方攀升。”

“现如今我们处于一个较为浮躁的社会，行业里新点子多，陷阱也多。”张宏说，“这个时候我们更应该沉下心来，扎扎实实从自身实际出发，服务好顾客，练好内功，洗掉铅华，回归本心，重新走出适合自身的发展之路。”