文丨化妆品报记者 郭会

回望过去，你会发现2016年其实是很有意思的一年。这一年，与传统碳酸饮料错位竞争的元气森林无糖气泡水上市，完美日记母公司逸仙电商创立，新能源汽车走进大众事野，在线视频行业进入快车道......就在被称为“新消费”元年的这一年，美妆个护领域也诞生了一个黑马品牌——REVER。

REVER创始人李梓嘉出身阿里巴巴，对电商流量有着深刻的理解，参与过互联网公司创业并主要负责用户运营工作，具有深度的消费者洞察能力。2016年，李梓嘉在国内外走访调研后发现，在快节奏的生活方式下，越来越多消费者开始重视自身情感诉求，而在个人护理领域，国内外品牌发展存在相当大的鸿沟，创新型个护品牌REVER应运而生。

经过三年的积淀，2019年，REVER跻身双十一沐浴行业 TOP1、天猫双十一浴盐&沐浴露两大垂直类目销售TOP1，2020年双十一足浴剂行业 TOP1 ，全年GMV达1.99亿，2021年REVER继续领跑，荣获2021天猫金妆奖“新锐之星品牌”称号。跳出同质化竞争的泥淖，REVER开辟新的美学营销范式，同时创造性地在个护领域提出了“情绪价值”这一概念，得以成功突围。

以前瞻思维 做供应链视角下的创新型品牌

在资本市场最火热之时，一个PPT+一两个配方+一个外包的代工厂就能造就一个品牌，但REVER选了一条难而正确的路——拒绝快消式的创业，沉下心来专注于品牌打造。

李梓嘉在品牌创立之初，走访了全国许多个品牌商和供应链，发现相比于彩妆、护肤等成熟的化妆品领域，国内在个人护理这一领域不仅没有突出的品牌，甚至在供应链方面都是不完整的。2016年乃至2017年，国内的消费品并没有到集中爆发阶段，无论是基础建设的完善程度，还是资本、媒体的关注度都远不及现在。

彼时，想要创立一个从产品研发、生产到供应链打造的全产业链品牌可谓前瞻且极具挑战的。从最早期在20平米的居民楼里做手工实验，到武汉光谷医药园300平米的医药用实验室，再到现在集研发、生产、体验于一体的4000平工厂， REVER走出了一条自建研发工厂的道路，力求从源头把控产品。“自有工厂一可以满足定制化需求，二是响应速度快——永远把自家品牌诉求放在第一位，新品最快两周内就能落地。”REVER联合创始人叶鹏提到。

在研发方面，REVER的研发实验室位于中国“千亿产业”思路建设的国家级生物产业基地，聚集辉瑞、国药集团、华大基因、药明康德、生物技术研究院等450余家企业和单位。除了联合研发的形式以外，REVER还在上海建立了独立的研发中心，深耕基础研究，首席研发官为曾任欧莱雅亚太地区研发中心负责人的复旦大学教授。

在原料选择上，REVER在全球范围内择优选择原料供应商，与赢创、巴斯夫、奇华顿、赛比克、嘉吉等国际知名原料商均建立合作关系；在包材选择上，REVER坚持环保原则，拒绝使用塑料填充棉材料，选用99.9%的天然玉米颗粒作为填充物，或采用可回收、能反复利用的包材，同时以手工制作和包装传递品牌温度。

聚焦情感价值 携手“REVER青年”从悦己到悦人

“一个品牌的资产除了工厂、员工等有形资产以外，还包括用户心智、消费者认同等无形资产。”叶鹏提到，“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉，全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”这是可口可乐人最津津乐道的一句话，也是品牌价值高达838亿美元的可口可乐的底气。

当品牌与某种文化或者某种价值观高度绑定时，就在社会层面上已经建立起消费者的价值认同。REVER品牌源自法语单词“rêver”，意为做梦、幻想。从某种程度上，做梦是一个完全自我的行为，正如悦己的态度一般。可以说， REVER从成立之初就自带浪漫和悦己的基因。

叶鹏谈及品牌创立的初心：在现代社会快节奏的生活背景下，你有多久没有跟自己聊一聊？人是社会化的产物，我们每天扮演着各种社会身份，是妈妈、是公司员工、是学生，我们把时间都用于关注身边的人和事，常常忽略了自己的情感诉求。

中年人的不开心躲在车里，年轻人的崩溃则藏在浴室中。在浴室这个并不宽敞的空间里，藏着都市男女的喜怒哀乐，也藏着他们重现活力疗愈疲惫的真相。REVER呼吁从浴室这一场景出发，每天抽出20分钟的时间放空自我、疗愈自我，提出My REVER Moment（我的乐我时刻）这一品牌slogan。

在刻画受众人群画像时，REVER把目光瞄准小众的REVER青年群体：没有年龄感、年轻、爱美、爱幻想、心中住着少年。生活有了更广阔的面向和独立性，有消费能力，也养成了挑剔的审美品味，注重设计与美感，在意生活中的细节和时间品质。同时叶鹏提到，物以类聚，当这些人格特质被锁定以后，REVER也以此为标准塑造自己的品牌形象。

REVER青年虽然小众，但却具有一定影响力。“一个品牌如果想得到大多数市场的认可，首先应该瞄准占人群1%的高精尖群体，因为他们会影响到9%的追随者，进而影响到剩下的90%的人群。”叶鹏解释REVER的受众定位。

通过消费者调研得知，REVER 产品属性中“礼品”所占比例非常高，常常名列“送闺蜜/好友的好物推荐”名单。为强化品牌的社交属性，REVER抓准各个具有仪式感的节日庆典以及个人成长历程中的重要时刻，结合节点元素、个护需求，推出了多款针对不同体验场景使用的“节点礼盒”，加深了消费者对于仪式感、趣味感、疗愈感的认知。

REVER的“节点礼盒”在强调“悦己”的同时，被赋予了“悦人”的情绪价值。随着新人群对“悦己”的多元化审视，在舒缓自身情绪压力的同时，也希望能够同时让朋友、家人享受到“悦己”的感受，由此诞生了“悦人”需求。REVER的核心场景也从只是刻画一种“个人的悦己时刻”，到开始描绘一个“可以分享的乐趣时刻”。

爆品接力 交付独特的主张和体验

2019年2月，在品牌创立三年，历经沉淀以后，REVER首款明星产品“彩虹云朵转转浴爆”销量爆发。这款浴爆被定义为泡澡球，是云朵的形状，投入水中之后泡泡呈现出的小彩虹给大众带来的新鲜体验。春节期间，彩虹云朵的视频冲上抖音热搜前八，单条视频达到180万点击量，头部KOL、美妆达人自发推荐，也让同赛道的竞争对手嗅到了颜值经济的商机，掀起了泡澡球、泡脚球颜值内卷的热潮。

REVER第二大爆款是黄金沐浴油系列。叶鹏介绍，在产品研发之初，团队不断追问，在沐浴领域，沐浴露就够了吗？如果把精油加在里面，滋润度会不会更好？如果含油量达到90%以上，不加一滴水的精油，滋润度又如何？在一系列的追问和试错下，黄金沐浴油诞生了，REVER也以天然无水防腐配方＋多重精油复配的创新型产品，创造了全年4135万元的销售额，开辟了“以油养肤”这一沐浴新体验。

2022年5月，REVER命名为“清晨七点半”、“非理性角落”、“克林特之梦”的沐浴啫喱上线，突破传统沐浴产品以沐浴液为主要形式的格局，迅速入选天猫榜单沐浴露V榜，也是榜单上少数的新锐品牌。

互联网行业有一句名言：站在风口上，猪都能飞起来。但REVER从不热衷于赶时髦，比起追随者，它更乐意扮演一个开拓者的角色——在做产品研发和设计之初时,便将品牌根基标准定位为差异化。

REVER不做没有创新的产品，即使品类相同，也要交付消费者独特的主张和体验。根据新型消费者对洗浴产品的需求，REVER将其产品开发逻辑定义为：功能需求（基础）+情绪需求（进阶），在视觉、嗅觉、触觉、听觉、甚至一种模拟的食欲感上进行了差异化创新。以此为产品开发理念，REVER还推出了固体芳疗、身体护理、香氛系列、面部护理、体验周边系列产品，在使用体验、造型、色彩、香味等多维度进行探索，坚持产品创新。REVER的DSR用户评分常年稳定在4.9分，反映了消费者对于REVER品牌创新的认可。

叶鹏认为：REVER的百变创意，其实来源于“我的乐我时刻”这一不变的精神内核，每天给自己20 分钟，放下伪装，放下不甘，放下焦虑，放下压力，做回自己，放空自己，治愈自己，享受自我。