文丨化妆品报见习记者 王嫒

2018年底，搭乘着国潮顺风车的故宫系彩妆，引起了一波消费热潮。随之而来的“文创+美妆”模式，成为各品牌和各文化产业发展的“吸金”之道。据业内人士预测，2020年将会成为文创跨界合作的爆发年。然而美好和现实却存在巨大差距，消费者对品质的质疑，品牌版权的“抢夺”，新国货如何突围等等，这些问题都成为文创美妆发展路上的绊脚石。

现象：情怀“圈钱”、版权纷争、质量欠缺

随着年轻群体的文化消费需求不断增强，由文化产业及文化IP引领的消费市场逐渐崛起。正因如此，美妆品牌纷纷将目光聚焦在文创IP这块市场大蛋糕上，继去年“故宫口红”爆火后，“文创+美妆”联名的现象越发显著。

今年9月，完美日记与《中国国家地理》合作，围绕中国自然景观，推出系列眼影；9月下旬，国家京剧院与中国网“正在上演”平台联合推出京剧脸谱面膜；10月18日，继气垫粉底霜后，故宫再推出故宫紫檀护肤系列；10月末，羽西和颐和园联名推出的灵芝精华水正式开售。一时间，“文创IPx品牌”成为了目前美妆行业最主流的跨界类型。然而观察发现，近几个月来出现的各类文创美妆，很难如同彼时“故宫口红”那般出彩，其中的原因值得考究。

1、低成本运营  销售全靠唱“情怀”？

记者发现，不管是故宫、颐和园，又或是京剧院和国家地理，这些文创单位纷纷选择了成本较低、研发困难小的产品，例如眼影、面膜、口红作为“入门测试”。这类产品，日常需求力度大、更新换代频繁，且产品单个售价均不超过200元以上。由此，消费者产生的抵触心理波动小，但对于企业来说，带来的销量及利润却很可观。

然而频繁的推新和低成本的投入，却引来消费者对产品质量的质疑。举个例子，“故宫”旗下首批美妆产品，曾上线不到一个月，就因质量问题主动下架。有消费者表示，”故宫、颐和园等并非是传统做美妆的企业，而面膜、护肤等产品都会与肌肤直接接触，因此在选择上会更加慎重。”

当然也有观点认为，这类美妆产品的包装设计来自于中国几千年的文化，这让具有国风元素的彩妆系列迅速在我国消费者心中站立脚跟。对于消费者而言，追随故宫、颐和园IP的情怀往往大于商品本身的实用性。而这一观点的提出，也让不少文创企业发挥了“大胆想象”。

记者梳理发现，故宫旗下的企业或店铺，近2个月来连续推出气垫、气垫粉霜、紫檀护肤等产品，并且其价格对于市场上同类型商品来说，并不算太低。例如，故宫的紫檀护肤全套系列在淘宝店铺中售价为3980元，单品价位在400-1000元不等。同样引起关注的还有京剧脸谱面膜，其官网售价为188元，5片一盒，平均37元一片。一时间，故宫和京剧院“靠着情怀来挣钱”的声音不断在市场上冒出，然而这两家文创单位到底是真正想做护肤品牌，还是利用消费者的情怀来“圈钱”，还需要时间来证明。

2、版权纷争大，嫡庶、宫斗层次不穷

众所周知，去年故宫的“嫡庶”之争引发热议，虽旗下三家企业同为故宫正规授权，但却有直属与合作的区别。而今年宫斗的主角变成了颐和园，版权纷争的问题依旧使得这个国民大IP一时间头痛不已。据资料显示，两家均由颐和园正规授权的企业，分别是国货品牌卡婷和电商颐和园旗舰店“中创文旅”。于是，“中创文旅”指出“颐和园口红”包装上的“百鸟朝凤”图案属侵权行为，而卡婷官方也表示该图案IP著作权只属于颐和园官方所有。设计产权的问题，将这三者都推上了浪尖，而这两大IP事件也透露出了文创美妆背后混乱的构架体系和运营条线。

对于目前文创美妆乱象的情况，化妆品行业品牌战略咨询专家八点老王在接受记者采访时表示：“任何行业或企业都应深知一个原则，那就是’多则必乱’。从品牌的角度来说，入局文创，最重要的是要思考自身品牌和文创跨界是否有联系，如若盲目跟风为了利益而跨界，是一种短暂的阶段性行为，并不可取；从文创单位的角度来说，跨界并非是件坏事，但需要坚持，反之则会削弱自己几千年的形象。拿故宫举例，故宫其他的衍生纪念品，能吸引到消费者是因为它是短暂替换性的商品，不需要长期跨界。而最近故宫所推出的紫檀护肤系列，价格高达几千元。如果只是做短期推广，那必然成功不了。但作为故宫长期的品牌战略，或许是一条新出路。”

出路：文创美妆需要突围

据数据显示，2018年，仅在阿里平台，与中国元素相关的关键字搜索量就高达126亿次。相比较2017年博物馆文创产品成交量，2019年整体规模增长了近3倍，这也意味着品牌和文创跨界的衍生品市场仍旧广阔。

品牌入局文创美妆，源自两方面因素，营销利润与品牌效应。大众对于像故宫、颐和园这类国民级文创单位的认同度极高，且带有中国传统文化特色的产品，创意十足，因此备受消费者追捧，品牌自然不担心产品卖不出去。与此同时，与文创单位合作，也加深了消费者对于品牌自身的认可。

而目前市面上的文创美妆产品，似乎缺失了原有产品的消费属性。品牌借用IP来谋取私利，营销利益被放在了品牌竞争的第一位。对此，八点老王也说道：“不管是品牌还是文创单位，最重要的是弄清自身定位和角色，保持清晰的战略思维，用品牌去输出想法。切勿为了眼前的蝇头小利，放弃了品牌或文创长期以来维护的形象。跨界仅仅是一个营销战术，坚持做品牌才是长期的战略工程。”

另一方面，在文创美妆的研发上也应遵循两个原则。其一，质量保证。在推出任何一款产品前，都应将产品品质作为出发点，加强消费者的体验感。这也提醒着部分文创单位在选择合作方时，更应保持谨慎，保持产品的权威性。其二，创意更新。不仅仅是在设计包装上下功夫，最重要的是需要将文化内涵和美妆产品以创新的形式所表达出来，将文化底蕴与美妆产品的实用性相结合，最大化的贴合消费者。

总而言之，在经历爆发、竞争、瓶颈后，文创这块大蛋糕依然会是新国货品牌争相角逐的焦点。但如何找寻最合适，消费者喜闻乐见的跨界方式，品牌和文创单位还是要多下功夫。