文丨化妆品报记者 杨敬玲

根据9月20日国家卫健委召开的新闻发布会上的数据，截至2021年底，我国60岁及以上老年人口达2.67亿人，占总人口的18.9%。预计2035年左右，我国60岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口中的占比将超过30%，进入重度老龄化阶段。可以预见的是，人口老龄化趋势也将催生“银发经济”的发展和繁荣。

事实上，在经济水平及网络快速发展的今天，银发族正在展露更多的消费需求和不可忽视的消费能力。2020年的一则消费者调查数据显示，55-64岁女性面部护肤品的购买渗透率已达83%；另一组数据则显示，55-64岁购买彩妆品类的占整体女性的六成，其中口红是花费最多的品类，在银发人群中有45%的消费额增长。在不断内卷的化妆品市场，中老年人的护肤和彩妆消费也颇具看点和机会。

同时，我们需要注意到，一边是中老年人群的消费需求上升，一边是商业社会和消费市场近年来一直流行的崇幼审美和“媚青”趋势。

新锐护肤品牌东边野兽的品牌创始人何一认为，2010年之后，整个世界似乎都进入一种“媚青化”潮流当中，从奢侈、时尚产业到大众消费品，所有战略都向Z世代转移。“不管是老字号还是新品牌，自然会优先服务甚至取悦年轻人。别说老年人，就连中年人也无暇顾及。”

市场上也有观点并不看好老年人美妆市场，认为老年人需要化妆品和老年人需要专门的化妆品是两个概念，目前高端国际品牌的产品能够满足经济条件好的老年人的需求。但这并不代表，老年人的美妆需求不应该被“看见”和重视。

随着我国社会保障和养老体系的不断发展，老年人的养老金收入逐年上升，居住在城市的老年人有闲有钱，他们的消费能力不可小觑；而在更广泛的县域和农村的老年人，与年轻人和中年人相比，他们有着更多的闲暇时间，也依然有较高的消费需求和一定的购买力。尤其是疫情以来的这三年，老年人从子女和老姐妹朋友那里学会了网购和看直播下单购物，刷抖音、看快手是很多老年人打发闲暇时间的重要方式。

广西桂林美烁美妆连锁总经理康铁成直言，现在有的老年人看直播可以一看一整天，他们的儿孙们帮他们设置好绑定支付和收货地址，退货都可以上门服务。而就在国庆节之前，美烁美妆连锁330平方米的旗舰店开业当天，店内的客流中就不乏银发老奶奶们的身影。

一直以来，在一些人口外流严重的低线市场，中年及以上年龄的消费群体是当地实体化妆品店的重要客群。和年轻消费者购买化妆品注重成分和比价相比，这部分人群往往更看重信任感和“人情味”，有着更高的消费黏性和忠诚度。当大部分化妆品店都绞尽脑汁地想着如何吸引年轻人进店的时候，若能换一个思路，服务好进店的中年人和老年人群体，经营好这部分人的熟客生意，其实就足以养活一批化妆品店。

然而市场的现状却是，在不断走向细分的化妆品市场，当绝大多数企业都把目光盯紧年轻人，生怕被年轻消费者抛弃和遗忘时，又有多少企业和品牌真正关注和重视老年人群不同于其他年龄段消费者的需求和痛点，了解他们在护肤及彩妆方面的特点及偏好呢？

而在早已步入老龄化社会的欧洲和日本，市场对银发一族的美妆需求上有着更多的洞察。比如来自英国的老年人彩妆品牌Look Fabulous Forever有着与众不同的价值理念——即使岁月流逝，女性依旧可以光彩照人！不同于市面上的普通彩妆，该品牌主要针对的人群是50+以上的女性，为她们提供专门配制的彩妆产品。其创始人Tricia Cusden坦言创立品牌的初心是为了让老年人看起来更美丽，而不是更年轻。类似的品牌理念，是希望向人们展示女性在不同年龄阶段多元化的美丽和神采，而不是简单地为了“显得年轻”。

从“看见”老年人需求到富有温度的品牌理念，从营销推广到产品包装，立志于掘金银发经济的品牌将迎来更多的机会和可能性，也有着更多的“功课”要做。

当整个社会进入重度老龄化，我们是否可以允许50岁以上的人为适合老年人群的美妆产品做代言人？是否可以有50岁以上甚至60多岁的同龄人BA为老年人提供美妆服务？在产品的包装方面，相应的产品包装风格和包装印刷字号，也可以兼顾一下老年人的特点而做出一定的调整。

对于化妆品行业来说，老年人无疑是一个值得关注的群体。在网络发达的今天，银发族人群比以前的老年人更愿意去尝试新生事物，其中不乏购买力非常强的消费者。但一个不得不正视的事实是，很多老年人面对市场上琳琅满目的美妆产品不知如何选择，有的人不清楚自己是什么皮肤类型，也不知道什么产品适合自己，一些老年人都是子女给她什么，她就用什么。而在老年人看直播购物的场景中，甚至只要直播说好，就会跟风买，有着很大的冲动性和随机性。

从这个角度来说，相比于网络原住民和精通各类社交媒体软件的年轻人来说，老年人或许更加迫切地需要品牌们的“消费教育”。尤其是在老年人特别关注的抗衰老产品、眼霜、精华、面膜、口红等细分品类，都值得品牌商为老年人群体做一些更深入的研究和产品。

国家“十四五”规划已将积极应对老龄化上升为国家战略，提出发展银发经济，开发适老化技术和产品，培育智慧养老等新业态。随着老龄化社会的到来，开发适老化技术和产品，关注老人年美妆需求、适合老年人皮肤特性的护肤、彩妆及护发养发产品将迎来利好。可预见的是，当我国2.67亿老年人的美妆消费需求得到满足与释放时，化妆品市场便会迎来不可多得的巨大增量。