文丨化妆品报记者 文月

作为护肤品中单价较高的产品，精华往往也最考验化妆品品牌的功力，随着国产品牌整体水平的不断升级，在国内被国际品牌霸占的精华市场，一批国产品牌凭借自己的独门武器，抢得一席之地。

在国际品牌林立的精华市场，国产品牌到底是如何各显神通的呢？

好用不贵　性价比取胜

据捷孚凯最新发布的《中国百货渠道2019年上半年化妆品零售市场趋势分析报告》显示，整个百货渠道高端美妆品牌增长高达61%，低端品牌仅增长1%。然而占据护肤市场26%份额的精华品类中，高端精华与低端精华却呈比肩之势，其中单价在1100-1500元、1500元以上的精华与单价低于600元的精华的市场份额和增速都最高，呈“三分天下”的格局。可见，在国际品牌占据绝大部分高端精华市场的形势下，正在被挖掘的低端精华市场潜藏着巨大的机遇，而国产品牌精华在该市场已经占据了优势。

记者搜集了目前市场上销量及口碑较高的几款国产精华，详情见下图。

从这几款精华可以发现，相比国际品牌动辄大几百、一两千一瓶的精华产品相比，国产精华拥有绝对的价格优势。

据各品牌官方数据显示，相宜本草“小红瓶”自2016年上市以来保持高速增长，2018年第一季度销量就达成2017年全年的130%；2014年诞生的林清轩山茶花油据称一年卖出190000瓶；欧诗漫“小白灯”全面铺货不到3个月，零售额突破5000万，其天猫旗舰店月销量达3.2万瓶，成为国货精华中的爆款。

突出本土成分　彰显品牌特色

作为功效最强的护肤产品，精华的成分成为消费者判断和品牌宣传的重点。而国产品牌精华的核心成分显得更有 “中国特色”，比如相宜本草小红瓶的红景天、林清轩山茶花油的山茶花、欧诗漫小白灯的珍珠多肽以及自然堂小紫瓶的喜马拉雅红球藻等。

可以发现，这些核心成分原本就是品牌的主打成分，并且长期专注于该领域的研发和投入。相宜本草从最早一批产品就开始宣传红景天的护肤功效，而且与上海中医药大学合作多年，获得了15项中草药发明专利，还建立了红景天种植基地。欧诗漫在珍珠美容领域扎根52年，小白灯所属的珍珠白系列也已经上市10年，成为珍珠美白领域的先驱。林清轩的主要原材料山茶花树都是公司自己栽种，自主研发、生产，从原材料到研发全程把控。

品牌在精华产品中着重突出核心成分，不仅能够强化品牌标签，加深消费者的品牌记忆，同时这些成分本身来自中国原产，能给消费者留下专业印象，提升消费者信任度。

在国潮兴起的当下，尤其是年轻群体对本土产品、本土特色文化越来越认可，这些带有中国特色的国产精华也颇具吸引力。

直观表达功效　强化消费者教育

不同于雅诗兰黛小棕瓶、资生堂红腰子、兰蔻小黑瓶等宣传中提出的“提升肌肤抵御力”等较为笼统的功效宣传，国产精华往往会直观地突出产品具体功效，从以上几个品牌的产品命名以及主打功效来看，会直接标识出美白、抗衰、保湿等功效。这对于许多刚开始使用精华以及对精华了解不多的消费者来说，更有市场教育意义，方便其选择，且满足了消费者对高功效产品的需求。对于门店来说，则有利于BA快速掌握产品知识，更高效地与顾客沟通。

近两年，不少品牌抓住这一机遇，通过将具体功效与热门成分结合，快速打造爆款单品。以珀莱雅烟酰胺精华为例，将近两年的明星成分烟酰胺与国内消费者诉求最高的美白功效结合，迅速引发市场关注，尤其受成分党青睐。

精准捕捉细分需求　抢占市场先机

相比国际品牌，扎根本土市场的国产品牌在洞悉国内消费者需求上拥有天然优势。不少品牌开始瞄准消费者细分化的使用场景，比如自然堂小紫瓶精华正是通过深入洞察越来越多消费者熬夜、加班、晚睡的生活习惯，以改善熬夜肌为产品特点精准链接当前消费者尤其是年轻群体，抢占市场先机。欧诗漫小白灯则为产品搭配一款磁力导入仪，满足消费者“宅美容”、深度护理的美容需求，且增加了护肤的仪式感。

而诺斯贝尔等上游企业开始结合不断变化的消费者需求推出创新性的精华产品，比如针对当代人面对“多屏”的生活状态，推出抗蓝屏精华，以及满足女性消费者对高颜值化妆品的喜爱，推出粉色、蓝色等靓丽颜色的精华，以及呈现花瓣、珍珠等形状的精华产品，吸引更多人尝新。

多样化营销　与年轻人“玩”到一起

随着精华产品越来越受关注，国产品牌开始注重代言人、宣传形式、宣传渠道与产品的深度结合。

作为欧诗漫向爆品战略转型的头牌单品，小白灯从设计到营销都充分吸收了爆款元素，全新升级的小白灯采用圆润珍珠形状、渐变色设计，提升了时尚度，并相继签约沈梦辰、于朦胧、孟美岐为产品代言。一向不做广告的林清轩今年也开始签约曾舜晞为“镇店之宝”山茶花油精华推广。

今年双11到来前夕，自然堂邀请开心麻花专为小紫瓶拍摄了一组视频来宣传，在不同阶段播出不同的视频故事，推进消费者对产品深入了解，同时在视频中增加了互动环节加深与消费者的沟通，满足年轻消人“好用好玩”的消费需求。珀莱雅则将烟酰胺精华植入各大热门综艺节目中，结合明星代言、社交媒体内容种草，持续造势。

通过这些丰富多样化的营销方式，国产品牌打破了过去品牌营销强制性输出的单一模式，拉近了品牌与消费者之间的距离。

不过值得注意的是，在精华品类快速增长的当下，国产品牌如果仍然只推出中端、中低端的产品，可能会再次与高端市场失之交臂。此外，过多强调产品成分、细分功效，也容易在热门成分、功效更迭的情况下被市场抛弃，而一些国产品牌在营销上依赖代言人的影响来带货，则会反过来掣肘品牌的发展，让市场忽略品牌本身的影响力。

作为护肤品中功效最为集中的单品，精华最能反映一个品牌的品质，也最容易在消费者中圈粉。打造过硬品质的产品，形成核心竞争力，才是国产品牌在精华战场上取胜的不变箴言。