欧特欧国际咨询公司统计的数据显示，2023年3月MAT（2022年4月至2023年3月）滚动年间，包括淘宝、天猫、京东、抖音、快手等平台在内的洗发护发类产品销售额为387.67亿元，同比增长10.27 %，零售量近5.7亿件，成交均价为68.4元。

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外资品牌唱主角

同仁堂/KONO/阿道夫跻身TOP10

过去一年，全网洗发护发TOP20品牌门槛近2.87亿元，TOP10品牌的市场占有率达33.85%，品牌竞争加剧。从品牌交易规模来看，TOP20品牌中外资品牌占比65%，且占据榜单头部。

从品牌竞争格局来看，欧莱雅集团旗下高端洗护品牌卡诗延续迅猛势头，以21.44亿元的零售额、1.54%的零售量占比位列榜首。而2021年1-12月，卡诗还以12.99亿元的销售额排在全网第四。

其他品牌方面，潘婷以近19亿元零售额、5.73%的零售量占比位列第二，成为TOP20品牌中销量最高的洗护品牌。同仁堂以12.21亿元的零售额、1.59%的零售量占比位列第五，成为TOP5品牌中唯一的国货。

另外，从数量占比来看，国际日化集团的竞争十分激烈。在2023年3月MAT全网洗发护发类品牌零售额TOP20榜单中，宝洁集团旗下的品牌占了4席，分别为潘婷、海飞丝、沙宣以及飘柔，其中潘婷和海飞丝均进入了TOP3。此外，联合利华集团旗下的品牌占了2席，分别为清扬、多芬，其中清扬跻身榜单TOP10。

TOP20品牌中，国货占7席，分别为同仁堂、KONO、阿道夫、滋源、蜂花、诗裴丝、修正。其中，蜂花销量仅次于潘婷、海飞丝、欧莱雅，以3.19%的销售量占比成为销量最高的国货品牌，阿道夫则以2.14%的销售量占比成为销量第二的国货品牌。可以看出，上榜的国货品牌整体仍呈现出低单价和高销量的特点。

值得一提的是，KONO作为新锐国货洗护品牌，以9.92亿元的零售额超越了清扬、沙宣、FINO、施华蔻等知名品牌，位列榜单第6名。据了解，KONO创立于2018年，并于2019年入驻天猫，其母公司为广州凡岛网络科技有限公司，在孵化出KONO之前，这家公司曾打造出WIS这个年销破10亿的护肤品牌。

从全网洗发护发类畅销店铺来看，天猫超市以超22.52亿元的销售额、6.50%的零售量占比夺得最畅销店铺，宝洁京东自营官方旗舰店、kerastase卡诗官方旗舰店、宝洁官方旗舰店（天猫）分获品牌畅销店铺前三。此外，KONO洗护官方旗舰店成唯一进入TOP10的国货品牌店铺。

分平台来看，天猫占据绝对优势，在TOP30店铺中，天猫店数量达19家；其次是京东平台，数量为7家；其余分别为3家抖音平台和1家VIP云集平台。

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洗护市场呈高端化/功能型趋势

《2022个人洗护趋势报告》显示，洗护发市场目前呈现出高端化、功能型两大发展趋势，其中，高端洗护发产品销量同比增长超90%左右。结合天猫洗发护发类TOP30的畅销单品来看，洗护发产品高端化趋势在不少产品的成交均价中体现明显。

榜单中，成交均价高于300元的产品占5席，分别为卡诗白金赋活洗发露洗发水、潘婷深水泡弹发膜、卡诗元气姜粉瓶洗发水护发、欧莱雅玻尿酸洗发水护发素洗护套装、欧莱雅生姜洗发水护发素洗护套装。其中，卡诗白金赋活洗发露洗发水以840元的成交均价力压一众品牌夺得冠军。可以看出，高端化的趋势主要集中在外资品牌。

相比于天猫，洗护发产品高端化的趋势在京东有所减弱。TOP30畅销单品中，成交均价高于300元的产品仅占2席，被卡诗包揽，分别为卡诗头皮系列新双重功能洗发水500ML、卡诗赋源芯丝沁透洗发水500ML【元气姜粉瓶】。

从产品功能来看，伴随消费升级和精致护理风潮的兴起，消费者更加看重产品的功能性，尤其是对护发类产品的需求日益升级。天猫、京东两大畅销单品榜中，护发（精油、护发素、发膜）相关产品分别有10款和14款。值得注意的是，在京东畅销单品榜中，护发类产品多为和洗发水搭配的套装形式。此外，控油、去屑、防脱等基础功能热度依旧。天猫、京东两大畅销单品榜中，控油、去屑、防脱相关产品分别有12款和9款。

值得一提的是，伴随消费者的头皮护理观念加深，“护肤级护发”已成为明显趋势，其显著特点是洗护产品的配方中通常含有护肤成分。天猫洗发护发类TOP30的畅销单品中，欧莱雅玻尿酸洗发水护发素洗护套装以178.2元的成交均价位列第10名。此外，京东洗发护发类TOP30的畅销单品中，欧莱雅透明质酸水润洗护套装、欧莱雅玻尿酸洗护套装分列16名和18名。

总体来看，开拓中高端洗护产品的外资头部品牌仍是国内高端洗护品类增长的主要动力，国货和新锐品牌想要从竞争激烈的洗护市场中突围，需要紧跟消费需求，不断提升产品力和品牌力。