文丨化妆品报记者 文月

不知不觉，很多商超里的洗护发货架上以“香氛”为主打的产品被推到重要位置。与此同时，国际日化巨头联合利华旗下花漾星球，宝洁旗下飘柔，韩国爱茉莉太平洋集团旗下吕，LG生活健康旗下ReEn(睿嫣)，爱敬集团旗下可瑞丝、德玛摩尔，德国汉高旗下施华蔻，以及众多本土品牌纷纷推出香氛类洗护发产品，香氛洗护已经成为行业关注的香饽饽。在功效更受关注的国内洗护市场，依赖个人感官认知的香氛洗护为何能成为新趋势？

香氛洗护为何“香”？

过去很长一段时间，国内洗护发市场一直以去屑、止痒、柔顺等功效为主要诉求，2014年横空出世的滋源带火了“无硅油”概念，加上之后兴起的无硫酸盐概念，洗护市场从单纯的功效诉求逐渐向健康+功效、头发护理到头皮护理转变。与这些具象的功效相比，纯粹靠个人感官判断的香味真的能引领新趋势？

“随着消费升级，消费者在洗护产品的选择上除了满足基本功能诉求，越来越多的消费者开始寻求情感诉求的满足，在日常洗护中增强生活仪式感。”在联合利华中国发水品类市场总监赵文峰看来，相比使用香水的刻意，年轻消费者更渴望自然的身体留香，香氛洗护由此应运而生。

目前，国内消费者对香水/香氛使用率并不高，香味更淡且单价更低的香氛洗护的确更有优势。

“传统的洗护产品也有香味，但千禧一代消费者对香氛洗护产品有着更高级的选香追求，能够彰显自身独特感以及留香的持久度是用户选购香氛洗护重点关注的方面。”赵文峰表示，这催生了在香味研发上更为专业的香氛洗护产品的兴起。

“在欧美、日本、韩国等国家，香氛洗护已经非常普遍，消费者对洗护产品的香味十分关注。”爱敬集团旗下爱开(上海)贸易有限公司总经理周长磊告诉记者，其负责在中国运营的爱敬德玛摩尔香氛洗护产品占洗护产品的三分之一，接下来会加大力度向中国市场引入更多香氛洗护产品。

艾瑞咨询《2019年中国香氛型洗发产品用户洞察白皮书》数据显示，以“香氛”为卖点的洗护发产品2018年销售额同比增长26.7%，增幅高于线上洗发水以及线上洗护发整体。

随着香氛洗护再度兴起，赵文峰认为，当前洗护市场已全面进入3.0感官新时代，并且将改变传统的洗护市场格局。

新兴品牌来势汹汹

事实上，国内市场对香氛洗护并不陌生，早在2001年，宝洁斥资50亿美元收购的伊卡璐就在国内推出一系列以香味为卖点的洗护发产品，掀起一股香氛洗护热。本土品牌中，以留香为特色的阿道夫迅速俘获消费者心智，自2011年入市以来保持高速发展，维恩咨询最新数据显示，2018年5月-2019年4月线上洗护发品牌排行榜中，阿道夫以7.7%销售占比摘冠。

值得注意的是，在无硅油时代错失机遇的国内洗护市场老牌霸主宝洁、联合利华都纷纷通过香氛洗护为切入点抢占市场先机。其中，联合利华不仅为力士品牌新推出香氛洗护产品，同时于2018年开始在中国市场引进鲜萃香氛洗护品牌花漾星球，签约宋茜为品牌代言人，并且已经在合肥工厂实现本土生产，为进一步开拓香氛市场做足准备。

国内洗护市场一直呈现大牌割据的局面，随着香氛洗护关注度不断升温，在许多主流洗护品牌还未反应及时的当前，一批新兴品牌已经借此机遇迅速壮大。

2014年进入中国市场的小众香氛洗护品牌COCOVEL蔻露薇凭借亲民的价格、特色鲜明的包装迅速在网上走红，2017年销售额达到1.35亿元；创建于2017年的男士香氛洗护品牌MARTIN马丁，2018年全年销售额即突破2亿元；近两年在社交媒体上爆火的，号称48小时持久留香的洗护品牌Triptych of Lune三谷，更是在2018年小红书洗发水的销量排行榜中排名第一。

巨头企业挺进，小众品牌来势汹汹，香氛洗护正在悄悄改变着国内洗护市场格局。

香氛洗护如何更“香”？

化妆品的香味不仅是吸引消费者的重要因素，也是一项产品质量指标。此前，记者采访四川省轻工业研究设计院日化高级工程师、雅兰国际研发制造中心首席科学家杨跃飞了解到，在国家化妆品的相关法律法规中有明确规定，“香味”作为化妆品的质量指标来管理，并且对化妆品中的香味、气味都有相应的理化指标作为评判标准。

与传统洗护产品相比，“香氛洗护产品对调香技术要求很高。”周长磊告诉记者，与香水一样，香氛洗护产品的香味一样有前调、中调、后调，需要调香师进行复杂的调配。而一般传统洗护产品的香味要求没有这么复杂，一些产品的香味可能是直接模仿其他产品而来。

对于当前越来越追求小众高端消费者而言，“香型是否独特，是否符合自身气质更能影响消费者购买。”赵文峰表示，作为品牌方，会考虑香氛原料来源、是否会与其他产品撞香等方面因素，以花漾星球为例，品牌更倾向于从选择“高级感”的小众香氛、成分少见的原料提取的香味。

与品牌方高涨的热情相比，线下香氛洗护的推广还存在一些限制。记者走访屈臣氏以及华润万家Ole'等精品超市发现，可选择的香氛洗护产品已经比较丰富，一些产品明确标识产品内含有香水、香氛精油等成分，不过以香味作为主要卖点的产品却并不多，更多香氛洗护产品的宣传方式是功效+香味。“国内香氛洗护市场还处于初步阶段。”周长磊表示。

记者观察到，门店的香氛洗护产品基本以接受度更高的花草香为主，爱敬德玛摩尔品牌在国内畅销的同样是花草香产品。

为了更好地推广产品，一些品牌也在做积极的尝试，比如花漾星球在陈列上为每一款产品都配置了对应的香精以及香型说明，方便顾客直观了解。飘柔等品牌则直接推出旅行装作为赠品给顾客试用。

不过在赵文峰看来，这些都不是问题，“香氛洗护推广不会是洗护品牌日后面临的主要瓶颈，品牌真正要突破的是如何去满足消费者个性化需求的产品。”