近年来，快手作为区别于传统电商平台的新流量阵地，逐渐成为了众多实新锐国货与外资大牌拓展下沉市场的重要渠道，而快手电商平台的竞争格局也在发生新的变化。

飞瓜数据统计的气垫BB/CC季度数据（2023年1月-3月）榜单显示，以滋色、韩熙贞为代表的国货品牌实力突出，在快手上的投放力度较大、范围较广。而外资品牌则以爱敬（Aekyung）、艾丝珀等韩妆集团为主力军，长期与国货品牌较量，攻占着快手头部位置。

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国货领跑1月气垫BB/CC市场

韩妆集团冲进千万榜单

不同于此前在彩妆大类中，外资传统大牌长期垄断中国的竞争格局，在此次1月的气垫BB/CC细分市场里，国货力量逐渐崭露头角。

飞瓜数据显示，在2023年1月快手气垫BB/CC品牌零售额排行榜单中，以滋色、唐魅可、韩熙贞为代表的实力国货发展势头迅猛，分别以453万元、312万元以及302万元的预估销售额夺得了榜单前三甲，在该榜单中实力领跑。值得一提的是，在此次的TOP10榜单中，仅国货品牌就占了9席。自疫情后，这也是在其他彩妆榜单里从未有过的局面。

作为近年来活跃于新兴电商与各大短视频平台的新锐势力，蜜丝婷/Mistine的实力同样不容小觑。该品牌以超120万元的预估销售额，在1月成为榜单唯一一位进入TOP10的外资品牌。据悉，蜜丝婷/Mistine创立于1988年，是泰国最受欢迎的国民化妆品品牌之一，自2016年进入中国之后，便凭借着极具辨识度的“热带专研”这一品牌标签，迅速在中国的主力消费人群中打开市场，成为底妆细分赛道中的热门品牌。

在2023年2月快手气垫BB/CC品牌零售额TOP10榜单中，竞争最为激烈的，当属韩国最大日化上市公司爱敬集团与韩国最著名化妆品企业爱茉莉太平洋集团的财阀之争。在该榜单中，两大财团旗下的四个品牌占据四席，其中，爱敬集团旗下的爱敬（Aekyung）与爱茉莉太平洋旗下的艾丝珀（ESPOIR）分别以1269万元、1180万元的预估销售额，位列榜单一、二名，也成为第一季度中（2023年1月-3月）唯二预估销售额突破千万的品牌。

此外，从销售额来看，1月快手气垫BB/CC品牌榜TOP10品牌的月销售额均超过69万元；2月和3月的快手美妆品牌榜TOP10的门槛则超过150万元。作为渠道变现的一大渠道，直播已成为众多品牌在快手争相发力的一大战场。

作为第一季度称霸快手的王牌选手，爱敬、娇玛仕在快手上的单月关联直播均超1400+场，其中场次最高的为娇玛仕，该品牌在3月共关联直播场次2541场，推广商品195个。

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品牌专卖店/旗舰店仍担任主角

“人设”成为掘金关键点

在快手平台中，品牌专卖店/旗舰店仍是快手小店的主流力量。在第一季度的快手小店零售额TOP10榜单中，有近70%的店铺为品牌旗舰店。

从单月来看，相较于2月和3月，国货美妆品牌店在1月的数量占比似乎更胜外资品牌店一筹，覆盖面达到了90%。据了解，国产彩妆品牌重仓快手，且更擅长快手营销，多账号、高频次、长时长的直播策略，是国货品牌们在1月跻身榜单前列的重要因素。

通过飞瓜数据不难看出，在2月、3月快手小店中前10名中，除了像艾丝珀、爱敬、花西子等品牌的专卖店/旗舰店之外，以沐洲美妆企业店、黛莱皙上海专卖店等为代表的白牌军也逐渐突出自身实力，在榜单中名列前茅。

仔细分析，这些店铺均有一个共同点，即主要带货量主要来自于极具鲜明人设的主播。例如黛莱皙上海专卖店，其主播的主要人设是品牌创始人型，据了解，创始人@猫七七直播带货时销售额到占总成交额的99%；而沐洲美妆企业店，其中的人设主要则是大主播型，包括辛巴家族的@辛巴、@时大漂亮等快手头部主播均在其中。

据观察，这些人设鲜明的主播们分别都建立有自己的快手号，主要内容一般会亲自出镜，依靠人设的塑造以及持续、优质的内容产出，与目标群建立强信任关系，做好内容种草，从而积累大量的私域流量并大幅提升转化率。

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艾丝珀成为一季度单品“销冠”

飞瓜数据显示，在快手平台，具有遮瑕、透气、提亮等功效性强的底妆产品卖得更好。

在1月快手气垫BB/CC商品零售额排行TOP10中，国货产品韩熙贞墨兰精华气垫霜以月销超213万元的零售额登顶快手商品榜。前十强中，知名产品还有花西子翡翠气垫和蜜丝婷MISTINE柔绒雾颜气垫霜。此外，滋色流光无暇气垫BB霜和唐魅可金/白绷带气垫也跻身十强榜单，销售额过百万元。

相较于1月，2月和3月的销售额情况更为亮眼。在TOP10榜单中，所有产品销售额均超100万元，其中，以爱敬、雪花秀等为代表的韩妆大牌实力更为突出，在两份榜单中皆占领着头部位置。整体来看，在快手平台，气垫BB/CC在2月份最为叫座，前十名单品预估销售额累计超过3461万元。值得一提的是，该月外资品牌数量远超国货品牌，占比达到80%。

从品牌层面来说，艾丝珀盈润光彩气垫霜当是第一季度中的单品“销冠”。飞瓜数据显示，仅凭以934万元的销售额登顶2月榜单的艾丝珀盈润光彩气垫霜这一个单品，艾丝珀就力压一众品牌位居榜首。此外，在2月的TOP10榜单中，这一单品两次上榜，预估销售额累计突破1180万元。

从单月来看，无论是品牌榜、快手小店榜，还是商品榜，2月的零售额成绩皆表现更佳。而从整体来看，以气垫BB/CC为主要发力商品的韩妆大集团已在中国市场迎来回暖，而与本土国货争相竞走的格局也将愈加激烈。