国货美妆品牌到了需要被重新审视的时刻。

三兔、浮气、菇小菇……今年以来，失意退场的国货品牌越来越多。美妆业内人士都清楚一件事：入场大门逐渐关闭，淘汰赛已经开始。

另一个更残酷的事实是：在消费者的观念中，国货美妆与大牌平替、低价依旧紧密绑定，并认为国货品牌过高的溢价是难以被信服的。

这一认知并非由消费者单方面构建，也同国货品牌过去选择的竞争策略有关。

01

从巅峰跌落

过去十年里，中国本土品牌在高端美妆市场的份额均在10%以下，主攻大众市场的国货品牌与主攻中高端市场国际品牌，如同两条平行线。

直到国货美妆“大牌平替”风潮刮起，双方才真正交织在一起，给了消费者将二者横向对比的讨论空间。

故事的前奏始于2016 年，中国取消了普通美容、修饰类化妆品的消费税，仅对“高档化妆品” 征收15%的消费税。税率调整让平价美妆有了更大的利润空间，加之国内化妆品供应链的成熟、新传播媒介的兴起，许多国货品牌选择通过降低产品定倍率的方式争夺市场份额。

2018年“大牌平替”来了。完美日记是其中的关键角色，该品牌一位高管当时称：完美日记的定价策略就是“极致性价比”。从工厂到货架，以往国际大牌定倍率约20倍，传统国货品牌定倍率约10倍，而完美日记定倍率约为3倍左右。同一批崛起的新品牌，定倍率也都在3倍到5倍之间，价格集中在 30 元至 100 元之间。

“爆红” 一词可准确描述当年的完美日记。2019年，完美日记成为史上第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌。2018 年至 2019 年间，完美日记在国内彩妆市场份额占比由1%攀升至3%。

看到完美日记的成功后，一时间大量国产美妆品牌涌入大牌平替赛道。“2020年，找我们下单或打样的美妆品牌有800家，2021年也有600多家，大部分想在互联网渠道销售，以彩妆为主，市面上什么火就跟风什么。”一位头部代工厂负责人曾透露。

除了“大牌平替”外，产品的快速迭代是新品牌们的另一利器。当时，欧美大牌彩妆研发一般需要一年半时间，而它们的产品开发周期在3个月左右。“更亲民的价格+更快速的迭代+头部代工厂背书”，完美日记、HFP、稚优泉、橘朵、植观等一批品牌在极短的时间内实现了销量的快速突破，直接改写了整个化妆品市场的竞争格局。

2020年11月，完美日记母公司逸仙电商成功在纽交所IPO上市。与此同时，国内美妆品牌融资环境急速升温，资本对于美妆赛道态度从犹疑转为追捧。溪木源、PMPM、理然、THE COLORIST、花知晓……那一年，平均每周至少有一个化妆品品牌拿到融资。热钱涌入后，美妆市场更热了。

新品牌们以前所未有的速度崛起，但也更快触碰到了天花板。由于品牌流量投放路径相似，互联网流量明显更贵了。与此同时，伴随兰蔻、Whoo等中高端品牌价格下探，国货美妆品牌们靠饱和式营销、高折扣换市场更加难以为继。

裹挟在估值游戏中的品牌们，像是手握“魔镜”，一面是通过砸钱换增长的营销，把体量做高的大好时机；一面是卷投放、卷成分、卷浓度，却始终卷不出品牌忠诚度，最终面临资金链断裂的危险。据贝恩咨询统计，2016年在市场上活跃的彩妆品牌，到2021年底，近30%不复存在。

于是就有了开头的故事。产品同质化、RIO走低、清仓倒闭……光环褪去的品牌们恍然间意识到，美妆行业终究跟用利润换规模、达到相对垄断的互联网模式不同，下一个阶段的竞争关键不是流量和规模，而是内容与技术。

02

技术竞争近入水面以下

“重营销，轻研发”是国货美妆品牌常被诟病的点，而国际大牌则凭借起步较早的研发，筑牢了技术壁垒和品牌心智，诸如资生堂的4MSK，SK-Ⅱ的Pitera，欧莱雅的玻色因等灵魂成分是最直观的说明。但现在，情况正在改变。

一场研发热正在国货美妆领域掀起。从科研体系的搭建、知识产权的保护、论文的发表以及各种国际荣誉的争取……或是出于增强品牌信心的目的，或是出于技术的信仰，国货美妆品牌对科研创新的重视到了前所未有的高度。

2023年上半年国内TOP10美妆上市公司中，九家研发费用同比上涨，其中，巨子生物、珀莱雅、贝泰妮涨幅超30%，这些美妆公司每年将数亿元的真金白银投入研发环节。

与过去以模仿式创新为主不同，如今国货品牌研发变得更加体系化、独立化。薇诺娜、润百颜、可复美等头部品牌选择在某个研究方向投入大量资源，并设置独立于上市项目之外的基础研究部门，打造专利产品易形成技术壁垒，保证产品在消费端的不可替代性。

成立于2000年的可复美母公司巨子生物，利用合成生物学技术开发重组胶原蛋白、稀有人参皂苷及其他生物活性成分，成为全球首家实现量产重组胶原蛋白的公司。

上个世纪90年代，华熙生物首席科学家郭学平博士通过创新发酵技术，让玻尿酸的量化生产成为可能。在此前树立的壁垒之上。2018年，润百颜正式进军C端护肤品市场，此后的五年里，润百颜完成了从0-1和1-10的跨越，品牌销售额已超过15亿元。

2010年创立至今 , 薇诺娜以循证医学为根基 ,针对国人敏感肌肤发生的原因和肌理进行了大量的基础研究。针对给定问题皮肤的靶点，薇诺娜从云南6500多种植物中，通过人工智能辅助的高通量筛选，寻找可以作用到确定靶点上的有效成分，来开发功效性的护肤品。Euromonitor 统计，2022年，薇诺娜在国内皮肤学级护肤品赛道的市场份额升至23.2%，连续多年稳居第一。

国货美妆品牌还将研发延伸至品牌塑造环节。以优时颜为代表的新锐护肤品牌为与消费者深度沟通、构建“科学内容说理”的能力和“科学传播链条”能力，选择通过白皮书、科普文章等方式将一整套关于独家成分的科学内容分层次地向外输出。

未来很长一段时间里，水面之下的研发竞争将成为扭转国货品牌“大牌平替、低价”形象的关键——这将不是一场战斗，而是全面的战役。

03

用生命周期更长的大单品打擂

十年前贝恩咨询曾提出，中国消费者在大部分品类中表现出“多品牌偏好”行为。其中，彩妆与护肤则是多品牌偏好强度最大、品牌忠诚度最低的两个品类。

为了在激烈的心智竞争建立优势，兰蔻把小黑瓶卖了14年，雅诗兰黛小棕瓶卖了41年，SK-II神仙水卖了43年，香奈儿5号卖了102年，妮维雅小蓝罐卖了112年。与之形成对比的，多年来国货品牌热销产品以短期爆款产品为主，产品生命周期往往随市场热点更迭，这直接造成品牌资产与用户忠诚度的流失。 

“不少品牌唯成分至上，形成了‘没卖点就去打成分’的惰性思想，继而造成不断内卷和低价厮杀。”一位业内人士表示，消费者被过度普及后会降低对成分及浓度的边界性和敏感度，无法形成对品牌的记忆点，一轮下来只知道该品牌是某大牌的平替。 

“外资品牌之所以强势，因为它背后有强大的品牌力支撑，以及多年培育起的消费者信任，国货品牌想要扭转这种劣势，就要用好的产品重建和积累消费者信心。”一位业内人士表示。

车头调转，如今打造生命周期更长的大单品成为国货品牌的共同选择。“除增强品牌认知外，大单品对于美妆公司的意义还在于生产成本优化和品牌传播成本的降低。” 华熙生物业务副总裁樊媛在一次财报沟通会上表示。

2022年，上海家化的佰草集品牌解决了产品系列分散的问题，通过持续简化聚焦，打造四大系列产品线，其中，新太极线的啵啵水单品累计销售额破亿元。

珀莱雅同样持续深化“大单品策略”，围绕双抗、红宝石、源力等王牌系列持续拓展和升级，相继推出2.0 、3.0版本。根据魔镜市场情报数据，2022年9月-2023年8月，珀莱雅红宝石面霜成为天猫淘宝平台乳液、面霜品类销售额最高的单品，仅在淘系就拿到了近4亿元销售额。

目前，华熙生物各品牌也均完成了一个或多个大单品或大单品系列的打造。其中，BM肌活糙米水一款产品2022年达成了超4亿元营收。今年，润百颜深化大单品策略，在“分层修护，靶向精准”思路下，将产品梳理出三大系列：修护光损伤系列、修护屏障系列、修护时光系列。

与大单品打造同步，不少美妆品牌也正调整品牌叙事方式，从追热点和快速迭代，转向在品宣中强调其产品开发时长和产品迭代次数，以及在配方、原料、提取技术乃至功效验证上的全方位成果。

当下，正值化妆品厂商重新梳理产品架构窗口期，经过此轮调整，被各方谨慎甄选出的产品不仅决定着品牌短期营收的变化，也定义着其未来5-10年的品牌势能和在市场生态中的位置，品牌是走向高端化抑或年轻化，从今后两年品牌的主推产品中便可窥见一二。

04

挤掉泡沫

回归品牌基本面

相比国际品牌，嗅觉更敏锐的国货品牌是新媒介和新流量的风口的第一批受益者。

2018年起，热搜、种草笔记、短视频等流量型投放逐渐成为美妆品牌招新的常规武器，以竞价付费方式获取流量，能更快、更清楚看到广告转化结果的效果广告拿到了美妆品牌的大量预算。

然而，伴随流量红利从高峰回落，最近一两年，美妆品牌在小红书、抖音等平台上广告投放的ROI明显降低。

投入产出比的下滑让越来越多国货品牌意识到：尽管流量玩法和投放技巧可能帮助品牌在极短的时间内实现销量突破，但如果少买流量，收入就等比下跌，那说明消费者购买它的产品更多因为看到了营销，而不是奔着自己对一个品牌的信任和依赖。据央视市场研究，2022 年有30%的广告主降低广告预算。

互联网下半场“流量”红利见顶，“留量”成为品牌的关键。如今，早年靠社交媒体平台起家品牌不再一味追求效果广告，并逐渐将营销重点转向打造品牌，寻求确定性增长。在销售渠道选择上，品牌重新转向更容易使用户形成复购，商家也更容易沉淀出自有流量的货架电商。 

据中国网报道，今年在抖音高歌猛进的韩束，却没有报名参加近期抖音双11的活动，而是选择all in 天猫。除韩束外，玉泽、夸迪、卡姿兰、毛戈平、润百颜、佰草集、完美日记等国货品牌也都选择在将天猫作为今年双11的主阵地。

“天猫始终是佰草集在线上发力的最重要的核心平台，也是品牌长期战略增长的渠道。”佰草集品牌相关负责人表示，作为品牌官方旗舰店，天猫店铺是全渠道中的核心布局渠道，会持续传递品牌形象定位，协助品牌进行爆品打造，触达核心人群，承接站外主要流量，是品牌线上生意的主要贡献渠道。“淘宝天猫和国货品牌一直在陪伴式成长”，优时颜自营电商负责人杨一凯表示，优时颜于2018年入驻天猫旗舰店，次年就完成了1500万销量，2022年则直接攀升到3.5亿元销量。

“全网营销，天猫成交”的格局延续背后，是国货美妆基于树立品牌形象、沉淀用户资产、拉高复购的考量。此外，从市场份额来看，抖音与淘系在美妆行业的差距仍然明显。业内分析人士曾指出，在美妆领域淘系的护城河依旧深厚，因为相比众多销售平台，天猫更擅长的是造血、开发新赛道、挖掘和孵化的能力，这一点与美妆品牌积累品牌资产、精细化运营需求相匹配。

今年9月，完美日记突然隐藏了微博、小红书等平台的所有动态，更换品牌LOGO、重塑品牌形象后，由其首创的“仿生膜”精华口红正式面世。补齐供应链、砍营销费用、夯实产品力……如今，这个最具代表性新锐国货美妆品牌彻底放下了平替标签，通过比拼“传统”能力寻求品牌价值突破。

随着故事的主角选择重新出发，2018-2023，国货美妆的狂热时代落幕了，迎接整个行业的将是藏匿于水面之下的角逐。