10月初，国货洗护发品牌“丰丝”在其官方微博发文称：“国货确实挺难的”“不找网红打广告不进直播间只有一个结果：雪藏闺中，无人问津”“美妆类目抽佣高达80%”......揭开了直播带货高价抽佣的行业现象，同时，这一系列言论也瞬间引爆网络。

△截自丰丝官方微博

针对抽佣的比例，丰丝在文中指出：国货要求40%佣金起步，洋货是20%起步；要想达成合作，美妆类目一般建议出佣80%，如果出得低，那位置就给别人了。

而品牌方要想和大主播达成合作，还要签一份《最低价协议》，协议内容的大致意思为：“是不是最低价我（主播）不关心，但你（品牌）给其他所有渠道(包括但不限于其它直播间、实体店、网店)的卖价都要比我直播间高。”

大主播的佣金是否真的达到如此之高？大主播是否拥有绝对议价权？以上情况是否为当前行业的普遍现象？带着这样一些疑问，我们来探讨主播与品牌之间的“爱恨纠葛”。

01

寡头主播称霸直播间

“一般来说，品牌对主播的和合作可能包括广告费、坑位费、带货佣金等等，品牌与主播进行合作又大致可分为‘品牌专场’和‘多品牌共推’两种模式，针对不同模式，品牌需要给到主播的佣金也不相同，前者需更多。”杭州一MCN机构内部人员告诉化妆品报，“部分寡头主播和小主播的待遇可以说是天差地别，价格区间浮动很大，没有特别的标准，具体是由主播和品牌双向选择和决定的。”

该MCN机构工作人员继续表示，寡头主播的带货威力十分强悍，一晚上成交订单甚至可以达到几十万笔，这令不少品牌趋之若鹜。可要想通过直播间来卖货，品牌就得为直播间缴纳坑位费、广告费、佣金等费用，且价格高昂，“头部主播的坑位费一般要十几万到几十万元不等”，也正因此，直播行业中的头部主播与小主播之间的待遇也相差千里。

一位在抖音上拥有2w粉丝的小主播阿月（化名）告诉记者：“我们和大主播根本没法比，像我就是纯佣的，什么坑位费、广告费都没有。一般就是按每场固定费用来进行带货结算，比如400元/场-900元/场不等，连GMV的抽点都不会有。”

而反观寡头主播们，其不仅有高昂的前置费用，甚至在品牌控价权上都可以指染一二。

2021年双11期间，曾是中国超头部主播的李佳琦和薇娅就同时因为直播间的“最低价”而和欧莱雅开杠。彼时，两位大主播都在自己直播间宣称为“欧莱雅全网最低价”。而后便有消费者投诉，称其在品牌的自营直播间中购买的一款产品低于两位主播直播间的价格。随后，两位主播先后对巴黎欧莱雅强硬“喊话”，要求“暂停合作”“24小时给出合理的解决方案”等，以保证自身直播间声誉。

在两大超头部主播下达最后通牒后，品牌方发布通告，表示将以提供优惠券及会员的形式补偿当日在李佳琦和薇娅直播购买相关产品的用户。而这也是首次，头部主播直播间和品牌方将“最低价”的分歧放到台面上，而该事件最终也以品牌方“服软”告终。

横向来看，头部主播称霸直播间的现象确实如此。有权威数据显示，2020年头部主播人数占比为2.2%，但就这不到3%的主播人数却囊括了当年近80%的带货份额。

由此可见，头部大主播在一定程度上扼住了品牌的喉咙。

02

高额投入与带货产出的权衡

广州一家美妆短视频MCN机构部门负责人严眉（化名）指出，品牌邀请达人进行直播带货，是想基于达人本身的粉丝量和忠诚度，利用达人所自带的流量进行带货直播，这种直播方式固然可以迅速打开知名度，提高销量，但大部分头部达人“坑位费”不菲，成本较高，一些营销费用不高的品牌难以长久支撑。

“当然，并不是说只要品牌缴纳了那些高昂的费用后就可以坐等销量提升、高枕无忧了。”广州一品牌创始人表示，“有些主播的转换率很低，有时候一场直播的数据很差，整场营收还没有前期给到主播的佣金多；很多主播团队收了固定坑位费，却没有保证直播效果，这些都是需要品牌或者企业来承担风险的。”

该创始人还提到，很多达人主播的坑位费和佣金很高，但又要求品牌方提供全渠道的最低价，这样一来，品牌利润被压缩甚至可能赔本赚吆喝。而对于消费者来说，高价的佣金可能会转接到产品上，“一些品牌为了担起高价的直播费用，就会在产品上动歪心思，要么拉高产品价格，要么就降低产品质量，最终还是得消费者买单。”

而针对这一点，目前很多品牌都会与主播签订“对赌协议”，即整场直播所取得的GMV若是达到了一定目标，则品牌可给到主播相应的佣金，若达不到，则按照协议给与相应报酬。“一方面，品牌可以节约一些营销成本；另一方面，其所承担的风险也小了很多。这是双方在合作之前的共同选择”。

“说白了，寻找达人进行直播带货相当于是一个‘投资与回报’的操作，通常来讲，第一次接触新的达人时品牌会先试水，数据好的话就继续投入，数据差强人意的话就及时止损。”严眉表示，“相对于主播的声量，品牌更看重的使其转化率，转化差的主播品牌是不会再纳入合作的。”

除此之外，杭州一家电子商务公司PR还告诉化妆品报，若是通过商务公司建立的合作，品牌如果出于某些原因而未能按照协议结到达人尾款，那么通常都会由商务公司来给达人先进行垫付，以保障达人的利益。“一般来说，达人在商务上是不会有什么风险的。”

03

达人直播带货道路“费钱又费心”

品牌自播成为新风尚

近几年，随着直播电商兴起，各行各业都在试图通过直播带货来提升业绩，头部主播在很长一段时间内几乎垄断了直播圈生态，有不少行业人士表示：“达人直播带货是费钱又费心”。正因此，从前两年开始，一部分的品牌便逐渐转变思路，从“达人/网红直播”转化到了“自主直播”，寻找另一直播新路径。

相关数据显示，去年双11，淘系销售破亿的美妆品牌官方旗舰店自播间多达17个，销售额破千万的达70个。目前，例如韩束、珀莱雅、丸美、京润珍珠、冰泉等一众品牌都在弱化对头部主播的依赖，均开启了自播之路。

那么，相对于达人/网红直播，品牌自播有什么差别呢？

尔木萄部门负责人姗姗告诉化妆品报，品牌自播主要偏向于品牌化和IP化，以品牌或产品为中心，主要是围绕产品的电商直播形式。品牌自播就属于主动性行为，可以根据品牌活动，自由调配；主播/达人直播则需要根据其档期来选择直播时间，有时候甚至直播内容和形式也会以达人为主。

另外，从消费方面看，达人直播更多是情感驱使，“粉丝与主播产生情感共鸣了便会下单，从而达到一个转换的目的”；品牌自播更多是因为产品需求，消费者本身是奔着对品牌和产品的认同而去的。

而针对品牌自播的优劣点，京润珍珠董事总经理周朔表示，自播的重点是围绕品牌或产品展开，可免去对达人的投入，因此品牌主播主要起的是商品介绍和客服功能。从好的方向上看，一方面，品牌自播时间自由度高，很适配于日常直播，可在做好品宣的同时提高转化率；另一方面，也有利于品牌积累自己的粉丝，纵向触达用户思维。

“当然，品牌自播虽然可免去对达人的投入，但还是具有一定局限性的。”周朔指出，品牌自播也会存在对优质黄金时段拉满直播投产比低、优质主播流失率高、培养难等问题。“但品牌发展自播是必由之路，品牌自播推动客户从信任主播变为了信任品牌，这也不失为是直播间多元化发展的一条有效路径。”

当下，达人/网红、品牌自播、AI虚拟主播直播、24小时“日不落”式直播等各大招式轮番上阵，直播带货行业竞争依旧白热化。对于品牌来说，如何能找寻自身的增长点与直播声量，则是当前需要迫切关注的重点。

04

重塑直播生态，回归服务价值

随着直播带货的加速膨胀，其竞争压力空前高涨，头部大主播主导品牌的这一段“畸形”关系开始被切断，美妆品牌的话语权逐渐变强。“倒不是说谁主导谁，而是说双方的良性选择。主播靠的是口碑，品牌靠的也是口碑，双方的关系本身就是相互成就的过程。”抖音一百万粉丝博主向化妆品报表示。

此外，对于主播与品牌的关系，也有部分业内人士认为，品牌跟头部主播的关系早已不限于抽佣带货，“口碑好的主播不缺产品，口碑好的产品也不差主播带。如今，品牌更希望在品牌溯源、推广新品、用户需求调研、产品共创等方面与主播开展深度合作。”

事实上，在直播带货领域，“天价佣金”和“暴利”或许早些时候曾出现过，但直播带货发展到今天，直播生态正处于重塑阶段。“现在的直播带货竞争是全面且充分的，正规的品牌是不可能有这样的佣金的。即使真的碰上，我们也绝不会将这样的品牌推荐给消费者，因为这意味着品牌显然没有把精力放在产品上。”该博主表示。

无论是主播还是品牌，回归到以品质为先、以服务为重的商业价值，才能确保行业得到良性而长久的高效发展。