年轻人对于一众消费型品牌意味着什么？

一组统计数据或许可以回答这个问题：从两年前开始，城市消费的每100块钱有70多块钱是年轻人花出去的。显然，消费品牌抓住更愿意花钱的年轻人，才能抓住未来。

对于品牌而言，拥有更大的消费辐射力、商业想象力的年轻人群代表着购买力、产品研发方向与营销趋势。同时，面对在传播场域拥有更大话语权的年轻人，如何俘获他们的注意力也成为了品牌探讨的重要课题。

最近，中国彩妆领导品牌卡姿兰走入多个城市的街头，以全新上线的“大眼睛”IP形象成为诸多打工人的话题中心，在年轻人群中掀起一股“大眼睛”讨论风潮，成为值得参考的品牌年轻化样本。

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最具国民度的“卡姿兰大眼睛”有了新形象

2008年，时任卡姿兰代言人的蔡依林一句“爱上我的大眼睛，卡姿兰大眼睛四色眼彩”，让“卡姿兰大眼睛”成为眼睛大而漂亮的代表词。

当时的年轻人以得到“拥有一双卡姿兰大眼睛”的夸赞为荣，随着互联网加速传播，“卡姿兰大眼睛”从一开始的品牌广告语和产品卖点，逐渐被年轻世代创作成适用于各种场景的网络热梗。时至今日，“卡姿兰大眼睛”这句广告语已经影响了80后、90后、00后三代⼈，成为最具国民度的广告语之一。

"卡姿兰大眼睛"广告语之所以成功，是因为其与卡姿兰品牌形象保持一致，且具备简单性、情感吸引力、产品特点突出等传播特点，并得到了广泛的推广。“大眼睛”也成为卡姿兰独特的品牌资产，相关市场调研显示，超过3成消费者提起“大眼睛”时的第一联想是卡姿兰。

在拥有高国民度的传播力基础上，卡姿兰也进一步尝试打造具有极强辨识度的品牌认知。全新“卡姿兰大眼睛”IP形象上线，变体自品牌“C”logo，“卡姿兰大眼睛”全新专属符号由卡通大眼睛和中英文字符组合而成，在视觉上更具年轻活力和可爱趣味。

卡姿兰针对年轻群体设计的“卡姿兰大眼睛”全新专属视觉符号，是卡姿兰品牌年轻化策略的重要一步。全新“卡姿兰大眼睛”IP极具有视觉冲击力的萌趣卡通形象，不仅更新了消费者的视觉体验，而且在本质上解决了“品牌该以什么样的形象面向大众”的问题：既要保留经典品牌形象在用户心中的影响力和渗透力，也要积极洞察Z世代的消费需求、审美偏好，根据他们的需求来打造产品。

这是卡姿兰做出的具有战略价值的营销创意，也是卡姿兰遵循品牌进化论，对品牌生命周期进行的严格自我管理和自我进化——要保持常青，品牌就要与时代一同成长，把握时代情绪，以进化迭代来适应源源不断涌现出来的新的需求变化。

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卡姿兰大眼睛

与年轻人“玩”在一起

年轻人是时代潮流的掌舵者和风向标。品牌要把握时代情绪，最具参考价值的就是一代又一代的年轻人群。为了走进年轻人的生活，卡姿兰结合多个城市的特色文化，瞄准年轻消费群体的情绪痛点打造多种线下活动，重塑大众对卡姿兰品牌“年轻化”认知。

全新大眼睛IP形象上线后，卡姿兰以上海这一快节奏的国际化都市为宣发首站。中秋、国庆双节后的半个月期间，卡姿兰瞄准年轻打工人普遍存在的“节后综合征”，以打工人的“续命神器”咖啡为切入点，联动上海南昌路多家咖啡馆，打造了“黑话咖油站”“摸鱼咖油站”“躺平咖油站”等以“大眼有光，忙day不慌”为主题的“大眼睛咖油站”系列活动。

活动中，卡姿兰通过各类主题装置和联名产品安抚节后疲惫的“打工人”,将“上香”“摸鱼”“划水”等打工人群体中流行的热梗融合其中，为疲惫的打工人群体提供了“心照不宣”的默契和理解。据悉，卡姿兰在活动范围内设置多个大型大眼睛装置吸引消费者打卡，并与合作咖啡馆推出了定制咖啡等“大眼睛”周边，迅速与年轻人群打成一片，帮助节后返工的打工人恢复状态。

这波从时间、地点到联动对象、内容都精准引发当代打工人共鸣的营销，正是基于卡姿兰精准洞察了时代情绪。

逐渐在职场崭露头角的90后、00后年轻打工人，是消费意愿最强烈的人群，也是职场压力最大的人群。据 Cigna International Health 2023年对全球近12000名员工的调查，发现1995年-2009年出生的Z世代是整个工作场所压力最大的群体。社会压力、工作压力、家庭压力，让当代年轻人普遍存在焦虑、紧张的情绪。尤其在长假后的工作日，年轻打工人“昨天还在吃喝玩乐，今天就得进入‘战斗’状态”的情绪落差需要被缓解。

在此背景下，90后、00后童年耳熟能详的“卡姿兰大眼睛”从回忆照进现实，联动与打工人息息相关的咖啡馆、职场类品牌等场景，结合时下网络热梗，以全新的萌趣IP形象和周边，以及社交属性极强的系列打卡活动，拉近了与节后疲惫、不适的打工人的感情距离，并为其提供了充足的情绪价值。而卡姿兰主动玩梗，也可以借势树立“会玩”的年轻化形象、沉淀社交资产。

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卡姿兰大眼睛

为“懂你”而来

时代在变化，消费趋向也在变化，消费者追求的是更懂自己的偏好，更合适自己的产品。谁更懂消费者，谁就能在竞争中制胜。

作为国货彩妆“扛旗者”，专研彩妆22年的卡姿兰始终和年轻人站在一起，洞察和把握年轻人全新的生活和工作方式，从而获得年轻人心理层面的价值观、态度、生活方式的认同与共鸣，且从产品、体验、传播等多个维度共同发力，围绕跟消费者的每一个接触点进行设计，把品牌年轻化策略真正落实。

此次全新上线的卡姿兰大眼睛IP和“大眼睛”系列主题活动，体现了品牌洞察到年轻人普遍存在的情绪痛点，打开与年轻人的对话窗口，读懂他们的内心世界，和他们真正玩在一起。未来，卡姿兰还将深入更多城市，继续跨界“搞事情”，探索并抓住更多年轻人的兴趣和需求，持续拉近与他们的距离，沉淀年轻化品牌资产。

以年轻人的真实生活为素材库，通过持续输出具有鲜明品牌特色的创意灵感，并结合消费者不断迭代的诉求和产品本身的优质基因和影响力，这是一个22年的品牌难能可贵之处。未来，卡姿兰将继续为消费者带来高品质的产品体验与好玩有趣的品牌活动。