本周，2023年双11预售大幕正式拉开。然而，双11开锣的紧张感和火药味，却被京东“开撕”李佳琦的口水战抢了风头。

10月23日，京东携20亿补贴开启双十一，没成想第二天就被自家员工的一条朋友圈送上了热搜。而这一天，恰好是天猫双11开启预售首日，京东与烤箱品牌海氏、李佳琦随即爆发了“最低价之争”。

简单回顾下事件起因。10月24日，一名京东采销经理在朋友圈公开表示被品牌投诉，因海氏品牌的一款烤箱京东售价低于李佳琦直播间售价，违反了海氏与李佳琦签署的“底价协议”，而该产品为京东自营产品，低价是因为京东自掏腰包补贴，并质疑头部主播有“二选一”行为。京东认为，对于京东自营商品，京东具有定价权。

海氏品牌则在声明中称，品牌没有与该采销经理所指的渠道签订任何“底价协议”；为确保消费者权益，品牌双11期间将这款烤箱的最低销售价全网拉齐；京东采销未与品牌协商，擅自调低价格，在品牌方不同意后仍拒绝修改价格，且调低价格出售的烤箱，每台损失都由海氏承担，并非由平台补贴。

李佳琦所在公司美腕也否认与海氏品牌签订所谓的“底价协议”，表示从未要求品牌“二选一”，直播间商品的定价权在于品牌。

然而，随后有媒体曝光了一份“美ONE直播推广服务合同”。该合同中明确，“品牌需要在保证范围内的同等条件下最大力度。如若违约，品牌需要向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金人民币200万元，并承担由于退还差价发生的一切费用和损失。”这份合同的曝光将该事件推向了新高潮。

而在10月24日晚间，“疯狂小杨哥”直播间里，大杨哥称李佳琦控价控库存，导致该直播间的YSL等大牌产品被迫下架。“他（李佳琦）最便宜的是怎么来的呢，是因为只有他能卖，导致别人觉得他最便宜。”“他一个人能干一个平台。你们（粉丝）想要的一些大牌，都没货，全被他搞去了，全部是他定的价。”

同日，知名打假人王海发布视频，称李佳琦直播间卖的和田玉为假货。一时间，李佳琦成为网络舆论的众矢之的。

10月24日，真是电商圈格外热闹的一天。事件不断发酵，李佳琦连上了多个热搜，大众对李佳琦“全网最低价”的讨论热度，甚至盖过了双11的购物热情。

从该事件的大致脉络来看，平台、品牌和主播各执一词，三方说法不一：京东说是自己掏钱补贴了，海氏说损失由自己承担，李佳琦背后的美腕则说没有“底价协议”。

到底应该相信谁？其实真相已经没那么重要了，关键是看谁从这轮舆论战中获益。

首先，京东无疑在此次事件中赚足了流量。要知道，双11一直都是淘天的主场，而李佳琦又是淘宝一手扶持起来的超头主播，在薇娅因偷逃税问题淡出公众视野后，李佳琦几乎成为直播电商领域“独霸天下”的超级流量密码，所以，当京东将矛头指向李佳琦的那一刻，京东就已经赢了。

而在10月25日晚上的直播中，京东甚至在直播间把“价低李佳琦”打在了标题上。可以说，在平台与商家的battle中，通过引战李佳琦，京东成功实现了转移矛盾和赚取流量曝光，这可比任何的促销广告都更有效果。

其次，对于品牌商家而言，海氏似乎在平台和消费者两边都不讨好。京东为了执行今年双11京东“真便宜”策略，即便失去海氏这一个合作品牌也无足轻重；对消费者而言，只要产品价格打到最低，消费者能够受益即可，至于是平台自掏腰包补贴还是商家自担损失，消费者也并没那么关心。这么看来，海氏品牌在这场商战和舆论战中，几乎成为了炮灰。

李佳琦看上去是无辜躺枪，其在美腕否认与海氏品牌签订所谓的“底价协议”后，一直选择沉默。“只有李佳琦，既不敢‘得罪’某东，更不敢再‘惹怒’公众，也不能在此刻回踩同行，只能否认该否认的，其他时刻都选择闭嘴。”有网友一针见血地评价了李佳琦在此次事件中的尴尬。

当然，24小时内连上了十几个热搜的李佳琦并没有闲着，天猫双11开战后，他一直在忙着直播带货。

根据10月25日出炉的数据，今年双11预售首日，李佳琦直播间卖出95亿元，而去年的双11预售首日这一数据达到215亿元，2023年李佳琦预售成绩缩减了超过一半。自9月花西子眉笔事件以来，李佳琦粉丝减少168万。

当很多人在感叹李佳琦业绩下滑，猜测今年也许是他参与的最后一次双11时，也有人直言“瘦死的骆驼比马大”：一天带货95亿元，他这个成绩可以吊打很多上市公司一年的营收了。所以你看，即使经历了掉粉、被质疑、被围攻，李佳琦的影响力和“战斗力”依然很强大。

消费降级的背景之下，这场“最低价”罗生门的背后，折射出的是平台、品牌商家和主播对于商品定价权的争夺。

通常来说，一件商品的价格，大多是由其所属企业或品牌方根据产品的市场价值、产品定位及供需状态来决定的。当原本由品牌方“说了算”的定价权，转移到了大主播或者平台方手里时，品牌方的话语权就会大为减弱，品牌的价格体系控制也就形同虚设。

即使是国际知名品牌巴黎欧莱雅，在2021年双11期间与李佳琦、薇娅的价格博弈中败下阵来，最后不得不以提供补贴和道歉收场。而两年前的这场巴黎欧莱雅与直播“一哥”“一姐”之间的纠纷，正是品牌试图夺回定价权的注解。

多位电商界人士表示，李佳琦之外，其他的头部主播其实也同样存在对“底价”的要求或协议，只是叫法、名称以及合同细节不同而已，这已是直播电商行业多年来的“潜规则”。

不可否认，经过近几年野蛮生长的直播间主播们的疯狂“洗脑”，部分消费者已经形成了“大主播直播间价格＝最低价”的消费心智。而此次扛着“真便宜”大旗而来的京东引战李佳琦，则试图戳破这种“大主播=最低价”的泡沫。这时候，也许会有越来越多的消费者在今年双11的剁手中回过神来，即使大主播宣称他是最低价，还得去品牌官旗直播间或者京东、抖音等其他平台比比价！

直播电商发展到如今，当李佳琦们掌握了商品定价权，人们很难判断，主播达人的所谓控价，到底是所谓的“为消费者谋福利”，还是形成另一种充斥着对品牌的挟持与压榨的垄断竞争。

也因此，越来越多的品牌意识到，必须建立起自身的直播体系。与其把业绩押宝在个别主播或者网红身上，不如自力更生，培养品牌自己的主播和流量池，毕竟在自家的直播间里，价格完全由品牌说了算。