当兰芝于2017年通过丝芙兰正式登陆美国市场时，它的“K-beauty”（韩妆）身份被丝芙兰当作了重点营销目标，来自爱茉莉太平洋集团的兰芝出现在这家零售商的多个K-beauty主题活动中。但在兰芝及其姊妹品牌悦诗风吟的美国品牌总经理朱利安•布齐塔(Julien Bouzitat)看来，这多少是有些“做无用功”，因为彼时的美国消费者对韩妆的兴趣已经消退。

△朱利安•布齐塔

2006年左右，随着BB霜的兴起，美国掀起了一股“韩妆”热，并催生了无数后续的美妆趋势。如10步护肤程序、韩式片状面膜、蜗牛霜等韩妆产品和韩式美容流程均在美国风靡一时。

在2010年代中后期，韩妆的热度达到最高峰，以至于兰芝和Tony Moly等“正统”的韩妆品牌很快就面临着大批模仿他们的产品的美国品牌的竞争，以及来自Glow Recipe、Then I Met You和Peach & Lily等以韩妆为灵感的美国初创品牌的竞争。

"在2002年-2012年的这十年间，韩妆的确非常火热。"布齐塔说。"但之后，它们就被‘后浪’拍死在沙滩上——迎头赶上的各类欧美彩妆和护肤品牌在2012-2022的新十年中霸占了美妆爱好者的眼球，而韩妆在美国几乎无人问津。”

但这一落魄的状况在2023年被打破。“韩国品牌要感谢 TikTok。”布齐塔说。

在TikTok上，“kbeauty”标签的浏览量高达97亿次。数据科学公司 Spate 和市场研究公司 Circana 的数据显示，在2022年11月1日至2023年4月30日的六个月时间里，TikTok上最流行的"韩式玻璃肌"（Korean glass skin）一词在该平台的搜索率同比增长了134%。

帮助用户打造“韩式玻璃肌"妆容的产品销量也在不断上升。在 TikTok 上掀起热潮的Cosrx Advanced Snail 96 Mucin Power Essence现在已经成为亚马逊上最畅销的美妆产品。Cosrx 品牌称，仅仅在2023年9月的30天里，该产品便已售出1500万瓶。

布齐塔认为，韩妆最初在美国的鼎盛，在一定程度上是由韩国公司的“噱头营销”和产品“花里胡哨”的包装推动的，但这一轮韩妆的“翻红”原因与前辈们截然不同。

“2023年韩妆的复苏要归功于一批新的消费者群体，我将他们称为‘皮肤知识分子’。”布齐塔在《Business of Fashion》的采访中说，“比起被包装和营销方式‘迷了眼’的老一辈美妆消费者，这批人更加关注韩国美妆的品牌建设，以及韩国护肤品的专业知识。他们对产品成分和配方有深入了解，也因此被新时代韩妆与时俱进的功效所吸引。此外，韩妆实惠的价格也让当前通货膨胀大环境下越来越注重成本和喜欢购买‘平替’产品的消费者为之驻足。”

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潮起潮落

20世纪90年代以来，随着韩国政府鼓励本土各行各业向全球进行文化输出和产品出口，大量韩妆也在“韩流”的裹挟下涌入境外，这一浪潮在2010年左右达到巅峰。“在当时，随便你走进任何一家美国丝芙兰或Ulta Beauty，放眼望去，韩妆品牌数不胜数。”布齐塔说。

而美妆集团也四处出击，将这些品牌揽入囊中：2018 年，欧莱雅收购了韩国彩妆品牌3CE的母公司Nanda，而雅诗兰黛集团则在2019年收购了韩国护肤品牌Dr. Jart+。

"它将人们对护肤的认知提升到了另一个全新的高度。”美容咨询公司The View from 32的联合创始人、丝芙兰前营销主管琳赛·乌尔曼（Lindsay Ullman）说："我认为，在K-beauty的影响下，护肤品再也不会是原来的样子了。”

然而，韩妆的火热也在美国国内掀起了一股“山寨韩妆”的热潮。如Soko Glam和Peach & Lily最初都是销售进口韩国美妆产品的电子零售商，在卖出海量韩妆产品之后，两家零售商的创始人夏洛特·赵(Charlotte Cho)和艾丽西亚·尹(Alicia Yoon)决定也来“分一杯羹”，各自推出了自己的K-beauty护肤品牌。很快，兰蔻、倩碧等传统品牌也开始推出自己的BB霜、片状面膜或洁面油。

热潮过后，在2012-2022年间，韩妆在美国的增长势头逐步放缓，甚至陷入停滞。雅诗兰黛集团在其8月份的财务报告中称，Dr. Jart+品牌在2023财年的净销售额有所下降。

在美国，丝芙兰停止售卖了至少10个在2010年进入丝芙兰销售的韩妆品牌，包括 Too Cool for School、Neogen、爱茉莉和 Son & Park，并不再在其主页上单独展示K-beauty板块。2022 年，爱茉莉太平洋的利润下降了28.5%。就连 Glow Recipe 和 Hero Cosmetics 这样曾经以 K-beauty 为灵感的后起之秀，也不再在其营销和宣传中使用 K-beauty 这个词

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卷土重来

如今，韩妆“文艺复兴”的并不是步骤繁琐的护肤流程——这曾经是二十年前K-Beauty的标志。相反，它是由网红和美妆KOL“带货”引发的“病毒式”单品热潮。

例如，配方中不会让用户上脸产生泛白现象的K-beauty防晒霜就很受美妆网红们的欢迎。在TikTok上走红的悦诗风吟Daily UV Defense防晒霜，在2023第一季度的报告中被爱茉莉太平洋“点名表扬”，明确列为推动集团今年在北美地区增长的最畅销王牌产品之一。

另一韩妆品牌Beauty of Joseon的Relief Sun防晒霜则在TikTok上获得了超5.87亿次点击量，这主要得益于Ava Lee等TikTok美妆KOL。Ava Lee本人则正在与该品牌合作，计划于2024年正式在TIKTOK商店上架该产品。虽然美国食品和药物管理局（FDA）尚未批准该产品在美国销售，但消费者十分乐意为这些产品寻找变通方法，比如从跨境电商网站或未经验证的亚马逊卖家处订购。

布齐塔指出，与此同时，兰芝在美国的销售额正以两位数增长。过去两年，该品牌在TikTok上大受欢迎，部分原因是其ASMR产品视频和高调的品牌大使、高知名度的品牌代言人——美剧《亢奋》（Euphoria）女主演西德尼·斯威尼(Sydney Sweeney)。

△西德尼·斯威尼为兰芝拍摄的宣传照

该品牌在TikTok上所做的宣传是其母公司爱茉莉太平洋集团今年整体的北美营销活动的一部分，该集团今年还为奢侈品牌雪花秀发起了品牌重塑活动。爱茉莉太平洋在2023年第二季度恢复了盈利能力，其报告称集团海外收入增长了27%，其中北美收入增长了105%。

与前文这些声名显赫的前辈们不同，另一批小众韩妆品牌能在美国走红，靠的是其“物美价廉”的价格优势，它们吸引了TikTok上大批痴迷于"平替"的年轻购物者。

例如在TikTok账号为@glamzilla，拥有超百万粉丝的头部美妆网红史蒂芬妮·瓦伦汀（Stephanie Valentine）就将悦诗风吟的Dewy Glow Moisturizer（水露光泽保湿霜）推荐为日本高端护肤品牌Tatcha的Dewy Skin Cream Plumping & Hydrating Moisturizer（水露丰盈保湿霜）的“平替”，立即引发了销售热潮。48小时内，该产品在丝芙兰美国和加拿大店以及该品牌的网站上销售一空。

乌尔曼说："创新——无论是哪一类产品的创新，都会让消费者对此感到兴奋。韩国美妆品牌就是这样一个创新者，所以只要他们不断推出新的形式、新的质地、新的护肤方式，就会在海外市场拥有新机会和新拥趸。”

本文资料来源：《Glossy》《Business of Fashion》