在线上流量费用不断走高的趋势下，品牌方如何利用最少的宣发费用，打出触达率最广，转化率最高的广告，成为每一季度、每个月，甚至每周都要重新回答的一道题。

暗广，即打广告的博主不明示是广告，企图利用消费者的误解，来增加付费广告转化率的行为，近来进化出了一种新形态：不提品牌、不露产品、不讲要点的“三不沾”，可称“暗广的巅峰形态”。

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“一位评论区网友的推荐”

在前阵子“国货团建”浪潮中，部分消费者在小红书“种草”时，突然发现，自己刷到的“小众国货自来水”，用的都是同一款文案，如“原来它们根本没有在超市上架的资格”。

在评论区置顶的第一条里，有“路人”自发地推荐了自己用过的小众国货。这些笔记文案内容高度雷同，推荐品牌也普遍统一。

因为这些品牌多半不知名，引发了不少网友的怀疑——原来，这是一种新形式的暗广。很快，人们发现这种“靠评论区带货”的暗广形式早已席卷了整个小红书。一时间，在装作素人发帖求助的笔记里找暗广成为一种“打假潮流”。

在一番搜罗整理后，人们这才意识到，伪装成素人笔记，实则是品牌方购买的评论区广告的内容已经进化到了何种形式。

有的笔记假装大一新生，说“大学大家都很精致自己很害怕”，求安慰。第一条评论置顶了“新手化妆品”。

“为什么童年某某剧的妆容现在没人画了”，评论区置顶的是素颜霜。

“想问一下，女朋友这些多少钱啊”的讨论帖，第一条评论是“好家伙，第一眼看到同款fozz素颜霜了，还买了两支，果然是真爱啊”。

不论是吐槽明星、分享校园生活、求助如何处理室友关系；还是打听一部电视剧、求穿搭点评、食品踩雷吐槽……这些看似素人发表的内容，其评论区都置顶了一条和原贴内容八竿子打不着的小众化妆品推荐。

在广告无孔不入的时代，消费者对广告的防备心理较强，在他们观看视频或图文笔记的过程里，但凡听到博主提及某品牌的名字，又或者只是在拍摄背景中有某款产品出镜，都会被消费者怀疑是广告。

人们普遍认为，如果消费者知道博主发布的内容是付费广告，该广告的效果就会大打折扣。相反，如果能把广告伪装成纯素人推荐，就会让产品的卖点更有说服力。于是，一些小品牌方公然违反广告法的行为，在小红书、抖音等有“种草”属性的平台如野草般生长。

而对消费者而言，“评论区素人网友推荐”更是比KOL、KOC的话可信度强得多，“品牌方总不会收买一个随机的路人网友吧？”。综上，为了最大限度地伪装成“无广告”的模样，不买内容只买评论区的“三不沾”广告应运而生。

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“三不沾”，一种巅峰暗广

抖音博主“李享Lee”总结了“三不沾”的一些规律。三不沾，即在用户发表的视频或笔记里“不提品牌、不露产品、不讲要点”，全方位规避掉消费者对广告的觉察。那品牌方投广的目的是什么呢？是视频或笔记的评论区。

李享Lee以美妆博主举例“三不沾”的操作。美妆博主在发布一条看似完全自主原创的科普内容后，品牌方首先会伪装成成分党，在评论区高度认同博主所讲要点，以强化粉丝的认知判断。

第二步，品牌方伪装成用过多款同类产品的路人，并进行试用分享，其中不会有该品牌方的产品，但会有其他大牌产品，成分中含有科普视频中提及的“雷成分”。这一步的目的是转移注意力，将粉丝的注意力转移到对大牌产品成分的“集火”上。

第三步，品牌方伪装成另一位用过很多产品的路人，此时可以适时加入品牌方的广告，该路人的“好物种草”引发了前一位路人的“恍然大悟”，从而完成三不沾广告的闭环。因为第二步对竞品雷区的攻击成功转移了粉丝的注意力，到了第三步，当品牌方的品牌和产品名称“适时”露出时，也很少有人会怀疑是广告。

不息品牌管理有限公司策略总监Vicky告诉化妆品报：“标注‘广告’意味着内容的真实性有待考量，相应的用户信任度会大幅降低。”在这种情形下，讲的要点多不如一点不提，只最低限度地带出品牌就够了，在未来，那些小博主的暗广“内容会越来越软，对产品的种草也会越来越流于表面”。

“我早就不再相信任何博主了，没想到现在连评论区也不能信了。”一位美妆爱好者向化妆品报表示，“感觉‘种草’方式又退化到口口相传的状态，一个产品是否好用，只有去问身边的朋友。”

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“暗广”在未来有望减少

广告法早已规定，“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告”，暗广是违法行为，更遑论三不沾这种隐蔽性极强的“评论区网友暗广”。《中华人民共和国广告法》第十四条进一步规定：“大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明‘广告’，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”而对于KOL“种草”及形式千变万化的互联网暗广，目前尚未出台明确规定，但可以确认这种行为并不符合广告法的精神。

此外，《中华人民共和国广告法》第五十九条规定：广告违反本法第十四条规定，不具有可识别性的……由工商行政管理部门责令改正，对广告发布者处十万元以下的罚款。

不过，目前已有针对美妆测评的法规出台。2023年5月1日，《互联网广告管理办法》正式实施，其中第九条第三款规定：通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。

今年6月5日，根据黄石市场监管公众号消息，黄石市市场监管综合执法支队经过调查发现湖北某某咨询有限公司相关营销视频并未标识“广告”，因此作出1万元行政处罚。据悉，这是《互联网广告管理办法》正式施行后，全国首例达人探店作品被处罚的案例。几个月来，推广景点不标注广告、公众号推文不标注广告等暗广都被陆续纳入监管视线。随着《互联网广告管理办法》的深入实施，在未来，“三不沾”等无孔不入的暗广有望受到遏制。

其实，广告不仅是品牌方展示产品，扩大传播力的途径，更是一种具有丰富文化内涵，且能促进创意技术发展的媒介形式，无数经典广告更是成为一代人的共同记忆。消费者不必闻广告色变，品牌方打广告，也不必“藏着掖着”。