不少业内人士相信，2023年的这届双11，将成为中国化妆品消费的一个阶段性转折点。

10月31日晚8点的钟声敲响后，国货化妆品迎来“集体狂飙”，1小时后，珀莱雅成为天猫美妆TOP20的第一位，珀莱雅红宝石面霜3.0卖出55万件。回顾双11全周期，国产化妆品不论在销售额上，还是在增速上，已有赶超国际大牌之势，其中珀莱雅更是超越欧莱雅，登顶天猫、抖音双平台美妆行业第一。

中国化妆品起步晚、发展慢、认可度较低，过去几年来，一直扮演着国际大牌“平替”的角色，在前者的光环下默默发力。随着国货化妆品整体产品力的提高，以及对国内消费者需求的深刻洞察、品牌力的提升，国货化妆品也逐渐得到了消费者的认可。根据天猫官方数据，本届双11，天猫平台402个品牌成交破亿，243个国货品牌进入“亿元俱乐部”。

值得注意的是，国货崛起的背景是消费者决策的愈发理性，以及对配方、成分的日趋敏感。一个品牌想要赢得这样的消费者，就必须全链路注重产品的研发和配方，以真正解决消费者的痛点，在此过程中，“硬实力”和“软实力”缺一不可。

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双11全周期

珀莱雅位居天猫、抖音双平台第一

根据天猫官方数据，珀莱雅延续了预售阶段的排名，位列天猫美妆行业双11全周期品牌成绩单的第一名，超过欧莱雅、兰蔻等国际大牌。据统计，这是近6年来国货首次登顶。此外，珀莱雅还是天猫美容护肤、天猫新锐国货两个榜单的第一名。星图数据显示，珀莱雅在天猫的GMV达18.9亿元，同比增长18.12%。

根据飞瓜数据，珀莱雅拿下抖音美妆双11第一名；而在国际大牌仍占据主导的京东，珀莱雅是美妆TOP10榜单中唯一的国货，位列第四，取得京东美妆品牌增速的第一名。

△初步数据，未经审计

珀莱雅公司旗下专业化妆师彩妆品牌彩棠是天猫彩妆“抢先购波段”的榜首，在天猫、抖音双11终榜中位于彩妆品类的亚军，仅次于圣罗兰。超越了NARS、3CE、MAC等在消费者中颇具认知度的国际彩妆品牌，揽下两平台彩妆品类的国货第一，此次彩棠的成绩实属亮眼。

自10月31日预售以来，珀莱雅成绩登顶就令业内外人士感到惊艳，而双十一终榜的天猫、抖音“双料冠军”更夯实了珀莱雅的战果。珀莱雅作为国货化妆品的代表，首次超越欧莱雅等国际巨头，标志着中国化妆品企业的转型迎来了阶段性成果。

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大单品背后的“硬实力”

珀莱雅在本届双十一的“大满贯”，早就有迹可循。

双11之前，魔镜市场提供给化妆品报的数据显示，珀莱雅的大单品红宝石面霜在近一年以来已超越赫莲娜、希思黎、雅诗兰黛等国际品牌，成为淘系平台卖得最好的乳液面霜类产品，销售额近4亿元。

珀莱雅的第二增长曲线同样取得不俗成绩。根据珀莱雅2023年第三季度财报和前三季度主要经营数据，报告期内，企业美容彩妆类销售194万支，实现营业收入1.97亿元，洗护类销售49万支，营业收入0.5亿元。据珀莱雅半年报，彩棠、Off&Relax、悦芙媞三个子品牌在上半年的增速均达到60%以上，这个增速还要高于主品牌珀莱雅。

可以说，本次的耀眼成绩再次证实了珀莱雅多年以来的坚持是正确的。2020年，珀莱雅开始推行大单品策略，推出双抗精华和红宝石精华，并在接下来的几年里不断对产品进行配方升级、工艺完善和品类拓展。如今，“红宝石、双抗、源力”三大系列的优质产品力，已占据稳固的消费心智。在全链路充分的准备下，珀莱雅又在今年9月推出定位中高端的“能量系列”。

“大单品策略”已被证实有助力品牌穿越经济周期的能量，但一个产品要做到长久获得消费者认可，拥有持续解决不同消费群体的肌肤问题的能力，还需要考验一个品牌全方位的“硬实力”。

为此，珀莱雅建立了全球化的化妆品创新研发体系，完善从消费者到技术洞察、技术开发、原料开发、配方、产品开发和功效评估等多方面的科研积累。

目前，珀莱雅与中科欣扬、巴斯夫、帝斯曼、亚什兰、禾大、LipoTrue、CODIF、盈创等国际前端研究机构及优秀原料供应商广泛合作，原料供应囊括欧美、日本等20多个国家的百余品牌。

除了加强与国际领先科研机构的战略合作，提高研发的前瞻性和协同性外，2008年以来，珀莱雅相继自建中国研发创新中心，成立国际科学研究院。今年9月，珀莱雅上海研发中心成功揭牌。今年年底，珀莱雅杭州龙坞研发中心预计建设完工。多个科研院所、研发中心的成功建立，表明珀莱雅将进一步在基础研究、应用研究、原料研究、功效临床研究等领域开展探索。

此外，为了洞察消费者肌肤问题的痛点，珀莱雅组建了“跨学科”的研发团队，团队专业背景涵盖皮肤科学、生物化学、生命科学、医学、工业造型设计、心理学和统计学等。在雄厚的人才实力的支持下，珀莱雅的专利数量已位居国内化妆品公司的前列。截至2023年上半年，珀莱雅已累计拥有国家授权发明专利111项、实用新型专利24项、外观设计专利99项，合计拥有专利234项，主导或参与建设14项国家标准、3项行业标准、14项团体标准。

珀莱雅在研发方面的“硬实力”，是品牌践行大单品策略的根基，也是珀莱雅对长期主义的坚持与贯彻。如今，这种“贯彻”仍在加码，根据财报，珀莱雅今年上半年研发费用9152万元，比上年同期增加了3045万元，同比增长49.87%。

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“长期主义”的关怀与责任

除了用科研力量夯实品牌发展根基，一直以来，坚持以用户为中心的珀莱雅，同样高度重视与消费者的双向沟通。

一方面，在研发初期，珀莱雅会针对上千名用户展开调研，以真正洞察到消费者面临的问题，从而切实地探索一个肌肤问题的一整套科学配方解决方案。

在产品开发到上市的全环节中，珀莱雅注重传递科学护肤理念，做好产品卖点的通俗解读，以护肤科普助力消费者理性决策。为此，珀莱雅还专门设立了科技传播部，确保产品宣称准确与科学的同时，基于对皮肤科学的深度认知，该部门负责在产品上市的全阶段为产品开发提供科学建议与科学理论依据。

另一方面，珀莱雅品牌持续关注社会议题，从“性别平等”“爱与亲密关系”“家庭责任”“青春与成长”“心理健康”五大主题出发，展现品牌的人文关怀。

以关注性别平等为出发点，珀莱雅在今年3月推出主题TVC《女帅男兵》，借助藏族女孩小玛在大学新生足球队当队长的故事，向消费者展现打破偏见向前一步的女性可以绽放出多么巨大的生命能量；5月母亲节，珀莱雅推出特别策划《世上不止妈妈好》，呼吁家庭事务里所有成员都有责任，不少网友留言“看哭了”；8月，珀莱雅推出公益短片《校园霸凌后遗症》，引发大量共鸣，目前B站播放量246.9万。

珀莱雅持续输出的优质内容，通过对年轻人流行观念、生活态度的深刻洞察，观念倡导并落实行动，反映了品牌的社会责任感，提升了珀莱雅在年轻消费群体中的曝光度和吸引力。

今年10月，人民日报新媒体重磅推出《国牌长跑》短片，讲述了中国化妆品品牌珀莱雅从诞生之初到成长为国货美妆标杆，穿越二十年周期的“长跑”历程。

今年是珀莱雅成立的第20年。化妆品行业市场已与20年前迥异，但珀莱雅在时代的变革中不断自我迭代，追求极致，“做一个中国化妆品品牌”的使命和决心始终如一。如今，公司以彩棠、Off&Relax、悦芙媞为代表的第二成长曲线已成型的同时，珀莱雅品牌首倡的科学配方皮肤问题解决方案仍在不断完善，在已被实践证明行之有效的路径上，珀莱雅将继续前行。

珀莱雅创造了中国化妆品行业的新历史，在未来也将继续拓展人们对中国美妆的无限想象。