11月11日，2023年双11终落下帷幕。但比起最初双11的锣鼓喧天、全民购物的“盛况，随着疫后消费降级、免税店渠道价格冲击、各类购物节过于频繁密集等原因，近年来的双11早已不复最初盛景，稍显黯淡。

有意思的是，今年双11相较于购物本身，场外似乎更加热闹。各头部主播围绕价格机制展开纷争，引发广泛关注。平台、主播之间的价格之争也反映出节日大促中最能直接影响消费者购物行为的因素——“最低价”。

然而，以往消费者倾向于在线上寻找最低价相比，如今不少消费者发现，在类似双11的购物节期间，在商场折扣、专柜优惠、柜姐拼单等因素的影响下，线下可能反而成为“低价之争”的大赢家。

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专柜折扣力度大

柜姐在线“求业绩”

双11期间，消费者小王不断浏览着小红书上网友攻略，多方比价最终选择在李佳琦直播间入手YSL夜皇后精华。“尽管价格与平时是一样的，但（该精华）在李佳琦直播间买一送一的同时还送了一支洁面和同款小样。”小王表示，“综合来看，是比较划算的。”

但在下单前，小王看见了一个网友在某攻略下的评论——“专柜比李佳琦划算多了”。通过联系该网友，小王加上了YSL柜姐。该柜姐介绍，双11线下专柜，夜皇后精华在买一送一的基础上打七七折。“相比原价送洁面这类不需要的东西，不如直接减钱，”小王告诉化妆品报，她在确认该柜姐身份后很快便下了单。

△图源小红书某柜姐

化妆品报通过浏览小红书，联系多位不同品牌柜姐发现，双11专柜比线上价格更低并不是个例。不少柜姐在小红书上“求业绩”，优惠力度由于不同地区、不同商场等因素有所不同，折扣范围大概在75折到85折之间。

因此，专柜许多其他品牌产品的赠送机制在与线上类似的同时，到手价格更低。以科颜氏高保湿面霜（50ml，下同）为例，李佳琦直播间价格为320元到手106ml（50ml正装+14ml*4），而银泰百货机制为267元到手99ml（50ml+7ml*7）。

“这种购物节我们专柜折扣其实还是比较有优势的，只是很多消费者没有熟悉的柜姐告知活动，并且下意识认为线上更划算。”某品牌柜姐小张向化妆品报表示。

△图源银泰百货柜姐

根据小张介绍，不仅仅是双11这样的购物节，在商场周年庆、柜姐月末冲业绩等时间点，专柜购买都会有不同力度的折扣。“一般购物节、周年庆的活动没有熟悉的柜姐，直接去线下购买也有同等折扣，但如果说柜姐月末冲业绩的优惠，一般要有长期建联的柜姐。”小张强调。

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可邮寄、可自提

优惠机制简单

事实上，如今专柜双11等购物节的优惠机制恰恰戳中了消费者的需求。

一方面，双11期间，各个渠道、主播的优惠多为赠送大量赠品，这类优惠特点为量大，单价低总价高，但近年消费降级趋势下，越来越多消费者趋于理智消费，不愿意囤货，往往在购买后会寻找朋友、网友拼单。“一些赠品我并不需要，一般我也会卖出‘回血’，”小王表示。

另一方面不少网友曾发文表示怀念最初的双11购物节，没有预售、不用抢各种券，直接打折。而专柜直接打折减钱的优惠机制某种程度上也算是在线下“回归”了双11初心。

此外，找柜姐购买不仅仅局限于同城线下自提。“由于全国各地专柜折扣并不相同，有些顾客会在线上寻找柜姐，找最低折扣的（柜姐）线上转账邮寄。”小张表示，“都是顺丰包邮，积分与发票与线下一致。”

这也意味着，专柜购买如同网购一样打破了空间的界限，消费者能通过社交平台寻找“全国专柜最低价”。

△截自银泰百货柜姐朋友圈

同时，小张告诉化妆品报，有时候活动还没开始，柜姐也会提前让顾客享有优惠，但积分会延迟到账，不过如已享有柜姐帮拼单的折扣，一般无法提供发票。

化妆品报也就此现象致电了武汉某商场，该商场工作人员表示，线上直接转账给柜姐，专柜发货到家是合规的。“有些顾客可能没时间来专柜，就会让相熟的柜姐邮寄，”商场工作人员介绍，“但是建议顾客索求发票，但如果柜姐由于拼单等各种原因不提供发票，我们也管不了。”

值得一提的是，不同于代购，柜姐身份的真假更加容易辨认。多位消费者表示，企业微信、现场拍视频、（柜姐）查询积分等手段都能轻易“识破”假柜姐。

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双11“最低价”之争

长期以来，在消费者眼中，诸如双11、618这类购物节就是低价的象征，消费者在非急需的情况下往往会等到大促时通过直播间抢购、凑满减等方式以最低的价格买到心仪的产品。

同时，头部主播往往能在价格上有更大的话语权。以李佳琦在双11前的预热短综艺《所有女生的offer》为例，几乎每一期李佳琦与品牌最终成交的“offer”都会在社交媒体上引发广泛地讨论。甚至一些在谈判中表现真诚，机制诱人的品牌会更受消费者青睐，对品牌形象、知名度以及双11销量产生积极影响。不难看出，消费者对于李佳琦等头部主播在大促中提供的低价机制有极高的期待。

与对直播间和大促的期待相比，专柜渠道则从一开始便被大部分消费者排除在外。一方面，在消费者潜意识中，相较线上，专柜有房租、水电等额外成本，自然要比线上渠道更贵。同时，由于一些专柜服务态度问题，部分消费者对专柜有“恐惧”心理，没有相熟的柜姐及时告知专柜优惠，存在一定信息差。另一方面，在淘宝、抖音等平台以及主播铺天盖地的“最低价、最优惠”的造势下，影响消费者判断，使其先入为主地认为线上平台、xx主播给到的就是最低价。

但事实上，线下专柜比直播间更低价并不是第一次。早在2021年双11，杭州银泰百货原本推出的娇兰复原蜜的活动为870元买50ml送50ml小样，相当于8.7元每毫升。但是双11李佳琦直播间同款商品的价格是1230元120ml，相当于10.25元每毫升。

但在双11开始前夕，杭州银泰百货被娇兰要求取消本次商场补贴的优惠活动，原因便是价格低于李佳琦直播间。最终，杭州银泰百货的活动被迫终止。

自2009年诞生开始，双11的标签就是“低价”，而行至第15年，这一购物节在线上的低价标签已经开始被打破。在购物渠道和途径如此丰富多元的今天，价格“没有最低，只有更低”，消费者要找到一个真正“全网最低”的价格，已经越来越困难，对商家的大促也已经疲劳。品牌和商家如何利用电商和现代通路，精准触达目标消费群体，并且提供令消费者满意的购物体验和服务，或许比那便宜的两块五更有用。