化妆品在全世界范围内的可持续发展势头日益显著，越来越多的美妆公司正在将绿色可持续发展作为其商业战略的核心原则。

对美妆品牌而言，实现绿色可持续需要做的事情，远不止于替换装、空瓶回收等举措。头部美妆集团资生堂旗下的品牌SHISEIDO资生堂结合自身定位，率先在可持续发展形式和举措上进行创新，于近日推出“红妍肌活精华露空瓶再续计划”（以下简称“红腰子空瓶再续计划”），不断深化可持续的发展理念。

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诠释可持续之美

资生堂率先推出“空瓶再续”服务

作为SHISEIDO资生堂品牌的标志性产品，“红腰子”精华自2014年首次推出后，就成为品牌爆款单品。2021年7月，“红腰子”精华进化升级到最新3.0版，进阶维稳修护。凭借其强大的功效，资生堂“红腰子”精华已在全球范围内获得200多项美妆大奖，在产品、市场、用户心智层面做到全面领先。

众所周知，化妆品属于快速消费品，消费既高频也相对高价格。资生堂针对“红腰子”精华这样一款拥有广泛拥趸的单品推出空瓶再续服务，无疑对品牌乃至化妆品行业构建标准的产品低碳路径意义重大。

在刚刚结束的在第六届进博会上，“红腰子空瓶再续计划”完成日本海外首秀，吸引了诸多观众的兴趣与关注。自11月16日起，消费者可以提前线上预约，自带“红腰子”的空瓶（30ml/50ml/75ml规格）到上海浦东八佰伴SHISEIDO资生堂专柜，享受空瓶再续服务。整个服务过程将由专业的服务人员依次用清水、酒精和红腰子精华清洗瓶子，之后再重新续装精华，返还给消费者。

长期以来，化妆品公司在中国市场进行空瓶的现场重新续装、分装，“合规性”始终是其首先要考虑的问题。随着各大促进化妆品产业创新发展的新规相继落地，让化妆品品牌在门店柜台为消费者提供“再续”化妆品服务成为可能。

《上海市浦东新区化妆品产业创新发展若干规定》第十条提到，本市化妆品备案人、境内责任人可以在浦东新区设立的经营场所,根据消费者的个性化需求，对其备案的普通化妆品（不含儿童化妆品、眼部护肤类化妆品、使用新原料的化妆品等）现场提供包装、分装服务。

自8月20日起施行的《上海市浦东新区化妆品现场个性化服务管理细则（试行）》第一章第四条也提到，鼓励运用数字化、机械化、自动化等先进技术方式开展化妆品现场个性化服务。

乘政策之东风，中国市场成为资生堂除日本本土外的首个提供“空瓶再续”服务的海外市场。目前仅有东京银座和上海浦东八佰伴的两家资生堂门店柜台可提供“空瓶再续”服务。

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品牌和消费者双向奔赴

打造可持续盈利的增长模型

资生堂中国正在从由大规模促销驱动的增长模式，转向更可持续的增长模式，即注重针对消费者需求的基于价值的品牌和产品传播。在资生堂中国市场的全新业务增长计划中提到关键一点，发挥现有品牌的成长性，不断推陈出新，满足中国消费者多元化需求。

红腰子空瓶再续计划无疑是针对消费者需求，进行品牌价值建设的体现。在消费端，越来越多的消费者加入绿色消费的浪潮，尤其是年轻消费群体，对可持续发展和消费的认知程度不断提升。美妆品牌是否关注环保可持续，已在一定程度上影响消费者的购买决策。

中国生态环境部、资生堂中国、阿里巴巴集团共同发布的国内首份《美妆替换装白皮书》显示，近50%的消费者在日常生活中选择绿色包装，并乐于循环使用各类消费品。超过90%的消费者表示会被减塑、减碳数据打动，愿意购买或复购替换装产品。

红腰子空瓶再续计划与消费者的绿色消费理念双向奔赴，这种创新的品牌体验和服务模式，将引领消费者践行减塑低碳的绿色生活，也将持续强化资生堂品牌的价值，提高品牌在线下市场的份额。

线下渠道是资生堂中国一直以来的重要渠道，也是资生堂品牌接下来的战略重点。资生堂集团2023财年半年度报告中提及，SHISEIDO资生堂品牌在中国市场增长20%，强劲的增长主要由线下渠道驱动，品牌将不断通过加强实体店的特色活动，为顾客提供品牌体验。从这一层面看，红腰子空瓶再续服务模式的创新，将进一步提升消费者对品牌的忠诚度，稳步增加品牌的忠实用户，推动资生堂品牌的可持续增长。

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绿色消费成为增长新赛道

资生堂着眼绿色发展

来自年轻群体的低碳需求，完全有可能转化为新的业务增长赛道。根据Acme-Hardesty报告，绿色化妆品市场的年增长率已达到15%，这一增长速度远高于全球个人护理和化妆品行业的5%的年增长率。绿色低碳发展，正成为世界范围内可持续发展的主旋律。

作为头部国际美妆公司，资生堂着眼于绿色增长，早在1926 年，资生堂集团就推出了首款替换装产品，是全球最早开展可持续产品开发的美妆企业之一，目前在全球有超过800个替换装单品。

不仅如此，在中国这个战略性市场，资生堂也正在掀起一场绿色低碳消费革命，通过多元的形式，让消费者日常的消费行为就可以完成可持续行动的重要一环。

资生堂中国充分发挥集团的产品优势，在中国积极推动使用替换装的绿色消费趋势，助力循环经济的发展。资生堂品牌“红腰子”精华无泵瓶替换装实现减塑可达95%。红腰子空瓶再续计划提供的“再续”服务，也是资生堂在替换装优势领域的又一延伸。清洁后的红腰子空瓶再灌装后，瓶身和泵头均得到再次利用，实现100%的循环使用。

值得一提的是，资生堂中国还携手阿里巴巴集团，打造首个“88减碳日”，联合推出“88减碳日·替换装主题日”活动，共同探索无泵瓶、替换芯、自立袋等“单品替换装”计划；于去年10月发起首个线上可持续发展活动“明日花园计划”，通过使用替换装、空瓶回收、简化包装、环保赠品四个方面，与广大消费者共同打造“可持续的美”。

绿色增长已成为跨国公司在华全面增长，建立综合竞争力的重要组成部分。对资生堂集团而言，在中国实现可持续发展目标至关重要。资生堂中国始终将可持续发展置于经营战略的核心位置。红腰子空瓶再续计划是迎合绿色、可持续消费趋势的前瞻性布局，站在开启下一个150周年的起点，资生堂的可持续增长目标更加清晰了。