“只有认知的突破，才会有真正的成长。”这是小米创始人雷军2023年度演讲中，最令人印象深刻的一句话。

如果说5年前的商业世界，还非常依赖资本和营销的力量，那么，现在真正值得依赖的，则唯有自我认知的进阶。

因为，商业世界在不断更迭，化妆品行业同样如此。

一个明显的现象是，连续多年被疯炒的双11，热度已然消退。据星图数据，今年双11美妆个护全网销售额达786亿元，同比下滑了4.38%。

当然，在大盘走低的情况下，依然有部分国货美妆品牌逆势而行，取得相对可观的成绩。以丸美为例，双11期间, 丸美旗舰店成交破亿，跻身天猫“亿元俱乐部”，同比增长109%，刷新丸美双11历史最高纪录！

实际上，今年前三季度，丸美已呈现出高位增长之势。据财报，1—9月营收15.36亿，同增34.34%，净利润1.74亿元，同增44.84%。其中，Q3营收为4.77亿元，同增46.1%，净利润4314.38万元，同增高达1366.81%！

不难看出，丸美的表现并非偶然，而是长线且可持续的。在国货竞争环境日益紧迫的当下，是什么推动了其逆流而上？寻根究底，突破了自我认知的理念和思维，应是核心内因。

01

拳头品类+创新产品=多个爆点

丸美双11成绩，早在节日开打之初便有预兆。数据显示，天猫平台双11首日，仅仅5分钟，丸美GMV（成交额）便突破千万，16分钟就超过了去年首日成交额。

最终结果来看，除在天猫有亿级表现外，丸美在抖音渠道GMV也同比增长了70%，其中抖音自营同比提升83%。同时，丸美还进入了多个榜单，其中，丸美品牌荣膺天猫国货新锐护肤TOP17、抖音商城双11好物节美奢行业护肤榜TOP20，恋火荣膺天猫国货新锐彩妆TOP10。

就细分品类而言，品牌的表现同样不俗。双11首日，丸美便跻身天猫眼膜类目TOP1、眼霜类目TOP6。整个双11期间，丸美眼霜品类GMV领跑抖音国货。

具体到产品上，不少明星单品都实现了可观的销售。比如小红笔眼霜，预售期间，预定件数同比增长1020%，双11期间成交额同比增长443%，再创历史新高，小红笔2代眼霜GMV也达到1857万。同时，小红笔眼霜与当红明星新品双胶原眼霜还一起荣登眼霜热销榜、好评榜、回购榜等3大TOP榜。双胶原眼霜的成交额也突破千万，在丸美店铺大单品中位居TOP2。

其他不少产品同样占据了各品类榜单领先的位置，如成交额同比增长50%的蝴蝶眼膜荣登抗皱眼膜热销榜TOP1、眼膜V榜TOP1、眼膜热卖榜TOP1，小金针次抛精华荣登抗皱精华热销榜TOP2、回购榜TOP3，小紫弹眼霜荣登淡化细纹眼霜热销榜TOP3等。

不难发现，丸美此次双11表现有三大特点：1.护肤彩妆均衡发展；2.眼霜品类表现突出，眼部产品依然火热；3.创新产品正在崛起。而这，恰恰契合了丸美当前的产品策略。

近年来，一手抓具有市场积淀的拳头品类眼霜，一手抓具有科技背书的创新产品，成为丸美最明显的路线。多年塑造品牌的经验，让丸美意识到，只有在稳固并提升优势品类的基础上，以科技为手段开拓创新品类，才能保证业绩产生多个爆点，为品牌发展打造更多的增长曲线。

可以看到，小红笔眼霜等传统明星单品已常年保持着火热态势，而小金针次抛精华、双胶原眼霜等后起之秀，也逐渐展现出爆品的基因。对于丸美来说，无疑是“两步走”策略取得成效的结果。

02

造“芯”能力是国货时代制胜关键

“国货时代正在来临。”这是今年双11向行业放出的最明显信号。

据天猫官方的数据，双11结果出炉后，天猫成交破亿的品牌达到402个，国货品牌就多达243个，超过半数，而丸美，便是其中之一。

一方面，反映出国货在电商平台的发展势头越来越猛烈；另一方面，国货格局的改变，也预示着竞争的加剧，对于本土品牌来说，面临的挑战更多。

放在更长的时间线来看，丸美目前在与国货品牌的竞逐中，表现得相当稳健。纵向比较，今年前三季度，丸美营收净利均实现较大幅度的同比增长，增幅在30%甚至40%以上。横向比较，在A股上市的多家本土化妆品企业中，丸美前三季度的营收增速是最快的，净利增速也位于前列。

在当前内卷加剧的国货时代，为何丸美能够从容不迫、稳中求进？追根究底，与其长期主义的品牌认知不无关系。

当前，整个美妆行业已进入研发驱动时代，围绕技术、原料的“军备竞赛”愈演愈烈。要想在这样的环境下实现突围，走长期可持续的路线，就必须提升品牌在研发端的创新能力，即打造品牌之“芯”。

巧的是，从品牌诞生之日起，注重研发便是丸美的基因之一。眼部护理大师和抗衰老专家等行业地位的树立，便得益于其多年在研发技术层面的创新和积累。

创建20年来，持续升级抗衰技术、开发独家抗衰原料，成为丸美在产品研发层面的主旋律。

从2002年开始，丸美就将生物技术陆续应用于眼部护理和抗衰老领域，并不断加大研发投入，仅研发基地就成立了东京前沿中心、广州科研中心和上海创新中心，其中，广州研发中心又细分为基础研究、应用开发、评价测试、技术支持、开放创新五大中心，设置了多个功能全面的实验室和研究平台。

秉着对生物技术的持续探索，截至目前，丸美已建立起国际顶级的原料体系，构建基因工程技术平台、生物发酵技术平台、天然植提技术平台、合成生物技术平台、绿色化学技术平台等，并掌握核心原料的上游话语权，累计储备自研原料80+、量产应用20+。

两项数据很能说明问题。2022年，丸美研发费用率已提升至3.1%，在业内仅次于华熙生物和贝泰妮；据丸美三季度财报，2023年丸美的研发费用为4422.79万元，在去年3730.51万元基础上增长了18.56%。

而近几年，丸美实现了技术出圈的，无疑是其对重组胶原蛋白应用价值的深度挖掘。携手唯一国家级基因工程药物国家工程研究中心，结合独家技术C-pro扣环和独家“翻译暂停”技术，丸美开发出的全人源双胶原蛋白氨基酸序列与人体胶原蛋白100%一致，更易吸收，还兼顾了高稳定性和高功效性。基于这一成果，已陆续推出小金针抗衰次抛精华、双胶原次抛面膜、双胶原奶油霜、双胶原脆皮冻干面膜、医用重组胶原蛋白贴敷料和医用重组胶原蛋白敷料等产品。

布局重组胶原蛋白过程中，丸美还展现出重大的行业责任感。为推动这一原料的创新和应用，从2021年到2023年，已连续三年举办重组胶原蛋白科学家论坛，尤其是今年，更邀请到欧洲、美洲、亚洲的专家学者，首次站在国际高度看待该原料的巨大研发和应用空间。

显而易见，在提升自我造“芯”能力上，丸美可谓不遗余力。

03

长期可持续品牌方能征服资本

需要指出的是，由于直接面对资本，上市企业面临的压力更大，需要以更高的标准来规范自己的经营。

我们能够发现，尽管成功IPO的企业越来越多，但并非所有的企业都能够走得长远，或是保持长久的稳定。其中一个重要原因，便在于是否坚持了长期主义路线和可持续发展战略。

仔细分析，不难得出结论：真正能持续增长、走得更远的，往往是那种不求于一时流量、坚持做品牌沉淀、不断积累品牌能量的企业，它们总能在关键时刻，展现出强劲的爆发力。

丸美在前三季度和双11的爆发式表现，正是这种坚持的结果。

那么，要成为长期可持续品牌，到底需要做到什么？

以丸美的经验为鉴，以下三点必不可少：一是足够专注，二是善于创新，三是不惧挑战。

就专注而言，丸美对眼部护理和抗衰领域二十年如一日的坚守，不可谓不专注。一直以来，眼部护理产品都是其绝对的核心品类。直到2022年底，尽管丸美品类矩阵越来越丰富，眼部护理产品仍然能占到65.5%。

就创新而言，上文提到的造“芯”能力即是最好的说明。总的来看，不管是老牌爆品还是明星新品，都在丸美技术创新体系下经历了升级更新的过程。比如累计销售超千万支的弹力蛋白眼霜，就应用了首创的弹力蛋白护肤对抗支柱型老化技术，且经历了5次迭代。另一个热卖单品小红笔眼霜，2020年4月推出后，也升级到了第二代。至于创新产品，从小金针次抛精华到新增的2款II类器械新品，丸美的产品边界正以可见的速度不断拓宽。

就挑战而言，敢于走出舒适区，做跨越式布局，也是丸美近年较为突出的表现。对重组胶原赛道的持续深挖，便是在夯实眼部护理及抗衰领域基础上的进一步突破。

此外，出身线下的丸美，夯实线下渠道的同时，还勇于布局线上渠道。据其数年来的财报数据，2019年—2022年，线上渠道收入占主营业务收入的比例分别为 44.89%、54.44%、59.54%、72%，已逐渐成为最主要的渠道，其渠道策略调整的效果可见一斑。

在加码线上过程中，丸美对抖音、快手等平台的布局极具亮点。公开数据显示，今年上半年，丸美以抖音为主的线上直营同比增长119.53%。丸美2023年三季报中也指出，营业收入增长的首要来源，是主品牌丸美在抖音、快手类直播渠道同比较好增长。

兼顾专注与创新，且能够勇敢面对挑战，开辟更多的增长曲线，丸美成为持续增长的长期主义品牌，自然就顺理成章了。

从其逆流而上的成长路径中，不难发现一个事实：无论是在产品端、技术端和资本市场，丸美葆有强劲活力和爆发力的根源，本质在于其认知上的领先。充分发挥固有优势，树立创新优势，并从源头上强化自身竞争力，秉承这样的认知，才能锻造出一个真正能实现长线目标的品牌。

“创业者要有自己相信的地方，或者说能看到别人看不到的地方。”丸美股份董事会主席兼CEO孙怀庆品抿多年的这句话，呈现的正是其对突破性认知的追求。

怀揣这种追求，他离“用世界最好，做中国最好”的梦想，只会越来越近。