2023年，是化妆品行业生死疲劳后集体回血的一年。如何增长、在哪里寻找增量的疑问，像一把达摩克利斯之剑，架到了所有品牌头上。依赖饱和式投放的电商新锐们超能力不再，“不做电商没规模、做了电商没利润”的现状像一个巨大的黑洞，裹挟着那些还没有形成用户心智的品牌们。

而对于那些体量已过十亿的一线品牌，在庞大的基数上要进行有效的增长，何其难矣。

△天勤品牌咨询 首席增长官 罗文琴

01

线下：曾经的基本盘

如今的左口袋？

纵观如今淘天系和抖音上的本土国货近年出现的线上井喷，表面上是平台红利、资本后盾、精准战略与勤奋战术的综合成果，实际上还有一个不可忽视的原因：线下的反哺。当CS曾经的G8品牌们集体转战线上时，原有的线下网点成了其鲜活的广告终端和线上流量转换器。一个不争的事实是：在如今天猫各大节日的销售榜单上，前十已经看不到淘品牌和新锐品牌的踪影。那些长期霸榜的国际品牌，在进入中国市场之初，也都是从线下的百货商场开始发展的。

换个角度而言，当前的美妆竞争格局中，大多数品牌都难以实现线上线下的协同增长。对头部的国货品牌而言，未来指数增长的可能性既不在于存量的转移与放大，亦非饱和式的流量战。持续增长有且只有一条路径：渠道的创新与扩容。

02

药店做美妆：时也，势也

药店做美妆，并非新鲜事。早在十多年前，国际品牌薇姿与雅漾便凭借清晰的市场定位和在海外的成功经验大举进军这一领域，却很快就铩羽而归。为何在如今，美妆又成了无数药店的“真香”品类呢？

在实体大量萎缩的疫情三年，药店是唯一一个在数量、规模和消费额三方面都持续扩张的传统实体渠道。当商超、百货、母婴店、CS专营店集体式微时，药店连锁的开店潮、并购加盟潮以及上市潮汹涌而至。在2022至2023年短短一年间，全国药店的数量从52万家增至64万家。这一方面得益于疫情后健康需求的增长红利，另一方面，药店比任何一家传统实体行业更受资本和热钱的青睐，规模庞大的药店遇到了用户的存量竞争，非药品类成为药店提升店均销量的新选择。

在规模持续扩大、医改继续深化及现代零售业态进化、美妆消费的普及等多重因素影响下，遍布广大城市与乡镇的药店已不再是十余年前简单的药铺模样，而是逐渐演变成为提供用户健康解决方案的平台。从“出售药品”到“出售美丽与健康”，是药店从严肃医疗向消费医疗转型的必由之路，毛利、复购和黏性更高的美妆品类也自然成为其最优的增量品。

△最新各大上市公司的药店数量图

全面拥抱美妆正在成为药店掌舵者们的统一认知，漱玉平民大药房连锁股份有限公司是首家设立了美丽事业部的上市公司药店连锁，其董事长李文杰表示：“要做好这个创新品类，必须首先从组织体系上去进行战略配称。”他不仅从化妆品公司高薪挖来专业人才担任美丽事业部总经理，还摒弃了药店传统的“商采分离”架构，实行更高效的营采一体化，同时将美妆确定为公司的战略品类，并对分部进行考核。为了做好美妆，他带领团队远赴日本考察当地药妆店的选品与经营方式，深入研究美国CVS的创新经营模式。在这一系列变革的推动下，漱玉美丽事业部成立仅一年，其美妆品类的同比增长率一直保持在两位数。

03

做窄路宽

尽管拥有着庞大消费市场，但药店做美妆目前仍然处于叫好不叫座的现状。薇诺娜用了八年的时间，完成了一项国际品牌都难以企及的任务：扎根OTC，并在网点数量和销售额方面均遥遥领先。

这一切，都源于企业家卓识的远见。

薇诺娜这种注重长期价值与前瞻性的渠道策略，与贝泰妮集团董事长、总裁郭振宇笃定的经营理念一脉相承。

△贝泰妮集团董事长、总裁郭振宇

作为美妆行业最成功的企业家之一，郭振宇博士具备一种不随大流的精神“洁癖”，这种洁癖体现在13年前对薇诺娜品牌定位超前的前瞻性，也体现在对该品牌的渠道专业度的要求与保护上。自从薇诺娜声名鹊起之初，就有无数CS代理商提着现金蜂拥而至，但郭振宇始终不为所动，就如同他一直践行的经营哲学：做窄路宽。比起去拥挤的成熟渠道稀释自已的品牌力，他更看重渠道的专业度与成长性。什么样的渠道才能最大化地加持薇诺娜与生俱来的皮肤学专家推荐的专业品牌基因？什么样的渠道会穿越周期在未来十年都能保持高增长？郭振宇博士再一次选择了他更熟悉的药店：将药店作为薇诺娜线下的基本盘。

也正由于对品牌价值的极度自爱与自重，让薇诺娜在美妆业内一直有着一种神秘的稀缺感，无数代理商想尽办法，希望取得代理权，甚至很多人会趁双11大促期间到线上的旗舰店和直播间进货。

同时，这种只聚焦在一个品牌的专业匹配度更高的渠道，为薇诺娜OTC的可持续发展提供了更多组织与资源保障。没有了其他机会性渠道的干扰，让一向看重渠道封闭性的商业连锁对薇诺娜的信任度倍增。毕竟，如果药店隔壁的CS小店也售卖同样的产品，先天不具备场景优势的药店就很难实现转化。

△贝泰妮OTC事业部总经理马春伟

正如贝泰妮OTC事业部总经理马春伟所言：“药店首先是一个B端的生意，在我们到达C端之前，需要通过药店商采、运营，再到分部、店长和店员。这就为药店的拓展带来大量的沟通环节，整体运营效率也相对较低。同时，为了保证服务，我们一直以直营为主，目前贝泰妮OTC事业部共配置了545人的专属团队进行药店销售、培训与推广。很难有企业会像我们一样，投入这么多人员和资金，八年如一日地去培育这个市场。”

事实证明，薇诺娜差异化的产学研医一体化的品牌背书，与专业的药店场景相结合，创建了一个独有的专业营销场景，走出了一条少有人走的路。

八年前，不到十人的薇诺娜OTC团队奔波在各地的药店中，带教、陈列、店头沙龙.....每天重复着做他们认为正确的事。时间终将回报那些坚守的人，这一簇簇星星之火，在日拱一卒的坚持下，已成燎原之势。目前，薇诺娜已遍布全国近8万家终端药店，与550多家连锁达成合作。在刚刚过去的双11大促中，共有36位连锁总裁亲自为薇诺娜站台。OTC事业部首创了行业现象级的总裁直播，仅10月20日双11启动当晚，老百姓大药房的直播间就有超过510万的会员观看了薇诺娜的专场直播。当晚全渠道总裁直播销售破八千万。尽管双11在传统电商平台已经疲态尽显，但薇诺娜通过药店与社群预热、VIP沙龙和店员全员互动参与等多种形式，将药店的双11销售热度拉满，不仅帮助药店盘活存量，也让药店更加清晰地看到私域会员的无限可能性。今年双11，薇诺娜在OTC渠道的零售额突破4.13亿元，同比增长56%。

△双十一销量图

04

药店需要什么样的美妆品牌？

在药店发展的全新周期里，拥有数千条码的药店，急需从人货场上进行系统变革。美妆，作为一个完全自由竞争的品类，从进入药店的那一天起，其使命便不仅仅是作为一个增量的品类，更需要帮助药店进行消费业态转型。

具备哪些特质的品牌才能系统性地助力药店实现美丽转型?关于这一点，一心堂药业集团股份有限公司执行总裁张勇认为：“药店在选择合作的美妆品牌时，首先考虑其是否具备临床验证的专业背景。其次，是否是为解决皮肤健康问题而存在的品牌和产品——比如薇诺娜。这也符合药店的价值主张和行业属性。同时，如果品牌本身已有深厚的市场积淀和顾客认知，具备一定规模的流量基础，也是我们当前优先考虑的因素。”陕西怡康医药有限责任公司CEO田磊也多次表示：拥有专属服务团队是怡康选择合作品牌的重要指标。

健之佳医药连锁集团股份有限公司董事长蓝波在接受采访时表示：“过去十年，真正将OTC渠道零售药房作为战略销售渠道的美妆护肤品牌其实并不多，能做到持续性投资的大品牌则更是屈指可数。薇诺娜不仅将OTC渠道零售药房作为重要的战略渠道，还能持续提供优质的渠道产品和运营项目赋能。”

05

从拓荒者到标准制定者

自2016年至今，薇诺娜进入药店已经整整八年。这八年，也是美妆类产品在药店从边缘走向必选品的漫长教育过程，而薇诺娜就承担了这个拓荒者的角色。薇诺娜遇到的第一道难题，就是如何让店员开口卖第一支产品。同传统化妆品店的店员不同，药店店员既不了解非主流的美妆品类，也根本不会卖，甚至好多店员自己都没有用过任何化妆品。再加上药店本身也并非用户购买化妆品的主流渠道，无论是在主观的专业能动性上，还是客观的销售场景上，都充满众多障碍。

针对药店的种种困境，薇诺娜OTC团队“死磕”药店卖美妆的转化痛点，创造性地开发了教会店员突破销售心理障碍的种种培训，包括“我要开首单计划”、打造店员专业度的“皮肤管理师计划”、专项提升药店中高层认知的“先行者计划”、帮助药店店长提升运营能力的运营官培训等，并成立了行业首家美丽零售商学院。仅2023年，薇诺娜OTC事业部就帮助药店培训皮管师491名，开展先行者计划24场，在C端，仅双11薇诺娜就进行了118场沙龙会，从皮肤知识到生活艺术，薇诺娜帮助药店实现了对优质女性会员的黏性盘活。

当前的药店业正在兴起一种现象：当保健品或女性养颜补益类药品等创新品类在筛选合作药店时，总会优先选择那些已经同薇诺娜合作的药店，因为他们认为，这样的药店对新兴的品类态度更为积极、店员的主动销售能力更强。这无疑是薇诺娜给药店带来的独特合作价值。

06

药店美妆品牌：薇诺娜及其他

目前，在各大药房上架的美妆类品牌多达百余个，但真正能够满足药店综合需求的品牌，有且仅有薇诺娜一家。其他品牌要么委托代理商代为运营，要么给到某个连锁底价进行打包销售，且大部分品牌在品类上大多集中在可以刷医保卡的二类器贴敷料上。对于不能拼店均销量、只能靠网点规模来上量的药房渠道而言，这种既缺乏专业团队服务、又未形成完善单品体系的品牌很难在药店形成集约的规模优势，加上药店的账期、店员的销售能力等现实因素，又进一步让美妆品牌在药店渠道陷于投入谨慎、规模小及运营低效的死循环。

同时，在药企与商业的生态中，药店的规模及年度销售额都远超传统的日化店与母婴店。这导致药店在谈判中往往是占据主导权和更为强势的一方，也使得那些在战略上并未把药店当作基本盘渠道进行长线投入的投机性品牌很难得到药店资源倾斜。在一个拥有上千甚至近万条码的店铺中，如果不能得到足够的重视，要实现好的销售自然是绝无可能。

△前三季度上市连锁销售表

2023年，薇诺娜OTC渠道的零售总额已超10亿元。反观众多竞争对手，鲜有零售过亿的业绩。而这种绝对性的领先优势，在短时间内很难被超越。

薇诺娜在药店渠道遥遥领先的原因无外乎两点：既有进入的时间点、资金投入、品牌的专业度等先天的基因；也有对店员持续的心智教育、创新的营销模式及样板市场的带动等后天因素。这种综合优势很难被竞品们复制与跟进，这也使得众多品牌在通往60万家药店的征途上折戟甚至消失。

07

榜样的力量

健之佳医药连锁集团股份有限公司一直是药店同薇诺娜合作的典范，也是薇诺娜首个合作过亿的合作药店连锁，2022年，薇诺娜在健之佳系统的零售已达2亿元，这种双向奔赴的合作，也极大地提升了健之佳的美妆选品、零售运营及管理能力。薇诺娜过亿的销售额为健之佳筛选出了数百万精准优质的女性消费者，药店又可以通过其他相关联的维矿类和补益类产品对这部分铁粉进行针对性的运营和连带。

对于急需新增量的药店来说，这一合作价值是其他传统药品无法做到的：基于存量做增量、深度盘活会员。同时，随着皮肤管理师、薇家体验中心和专柜等项目在健之佳的落地，全方位提升了店员的专业销售能力。药店是典型的劳动密集型组织，店员的能力直接影响着药店的运营效能，通过优秀店员的传、帮、带，最终提升整体的店均销售增长。仅2023年11月，健之佳就有127名优质店员加入了薇诺娜的皮肤管理师项目，获得了人社部认可的专业认证资格。

△健之佳皮肤管理师培训图

08

薇诺娜的新铠甲与长红

每个时代都会诞生属于那个时代的伟大品牌，而一个能够被称为伟大的品牌，不仅因为它创造了多少销售额，更在于其出现如何加速了行业业态的优化与升级。对于药店而言，深耕数年的薇诺娜就是这样一个伟大的品牌。

八年前，我们还不知道直播电商为何物，八年前，我们也不知道中国的实体经济会受到摧枯拉朽式的冲击，但正如贝索斯曾说过的：我们要思考未来十年什么会变，更要思考未来十年什么不会变。

郭振宇和他的薇诺娜始终坚持做着一件永远不变的事：为合作用户创造专业价值。对于一个广受皮肤科医生推荐的专业品牌，药店就是那道窄门。只要进入了这道门，里面的路就会越走越宽。而一路高歌的OTC已然已经成为薇诺娜穿越周期的新铠甲。

09

药店，美妆品牌的下一个新大陆？

美妆营销进入全域时代已然是大势所趋，细分品类、消费分层与分级、场景创新、情绪价值为王等将成为新一轮美妆竞争中的关键点。流量与留量在哪里，市场机会就在哪里。拥有庞大零售网点与会员数量的药店将是下一个美妆增长的新大陆。漱玉平民美丽事业部总经理涂丽娟表示：“药店的美妆需求目前还远远没有得到释放，我们还需要更多全品类的专业产品把这块蛋糕做大。”

诚然，要让药店卖美妆从边缘走向主流，需要众多的专业品牌来共同构建健全的美妆消费生态。目前，美妆产品在头部药店连锁的总体体量销售占比均不足3%。2022年，业内美妆运营标杆的健之佳的个人护理品类占比也仅4.83%。这个数据远远低于美国连锁巨头CVS，也低于日韩和中国台湾地区药店20%-30%的同类占比。随着国内美妆消费端的渗透力加强，药店的美妆潮势在必行。

但并不是所有的品牌都有机会去撬动这块新大陆。笔者认为，品牌在进入药店渠道之前，必须要进行以下四点的自我审视：首先，要判断品牌的定位是否同药店的专业场景匹配；其次，在品类上，是否有储备部分二类器械进行前期的拓展；第三，是否能够进行清晰的渠道区隔，放弃部分大众化的线下渠道。第四，是否能够接受药店的长周期投入特性，并能够接受至少三年的策略性亏损。

经过三十余年的发展，国内的美妆市场已进入了精细化运营的阶段。与早期靠概念、分销和渠道利润驱动的KA、专业线和CS，到近年来流量为王的电商大战，中国美妆市场的迭代和变革的周期也从最早的十年一轮到现在以年为单位的快速嬗变。在内容即传播的新业态下，原料创新、研发驱动以及科学传播已经成为品牌力的重要支撑。具备强体验与强社交特性的线下实体也会迎来新的机遇，更专业更贴近用户的药店无疑将成为专业品牌的蓝海渠道。