“黑色星期五”（每年11月的第四个星期五，下称“黑五”）及随后的“网络星期一”（黑五后的第一个周一）被视为以美国为代表的英语国家一年一度最大的促销旺季。据美国电商研究机构Adobe Analytics的数据，从2023年11月24日感恩节当天，到“网络星期一”11月27日的5天内，全美网络电商销售额共计

380亿美元（约合人民币2723亿元），超过了该机构原先预测的372亿美元。

而本次大促也是史上“黑五”战线最长的一次，各大电商平台或是提前开跑，或是延长周期。其中，9月才正式登陆美国的抖音电商TikTok Shop从10月27日开始，持续至11月30日。亚马逊也一改以往“简短利落”的作风，首次将活动周期延长至11天，其在美区以及欧区的黑五活动时间在11月17日到11月27日。被称作“海外拼多多”的Temu则时期最长，从10月20日就已进入黑五预热期，11月2日至11月26日为黑五大促期，11月27日至12月5日则进入网络星期一大促期，战线长达47天。

图源财经十一人公众号

线下的美妆零售商也“不甘示弱”，一位丝芙兰美容顾问在接受《华尔街日报》采访时说:“我们早在黑色星期五之前就开启大促活动了，销量喜人。”她把护肤品、香水和礼品套装列为整个大促期间最受欢迎的品类。

“今年，个人护理和美妆产品首次跻身感恩节促销周最受欢迎的TOP5品类之列。近四分之一的购物者购买了这些商品。”消费者数据研究机构Proper Insights and Analytics的战略执行副总裁菲尔·里斯特(Phil Rist)说。

图源美国零售联合会

《华尔街日报》指出，尽管琳琅满目的美妆仍然能吸引消费者“掏出钱包”，但在经济下行的大环境下，消费者也变得更加精明。“大量品牌商和零售商嗅到了人们抢购便宜货的欲望，于是在万圣节前就开始了促销活动。但零售商也报告称，相比正装产品，旅行装产品以及迷你/小号美妆产品的销量更为火热。另一‘异军突起’的品类则是‘大牌平价替代’（dupe，下称平替）类产品，这都反映了消费者‘勒紧裤腰带’的消费趋势。此外，社交平台美妆KOL也鼓励购物者购买平替产品。”《华尔街日报》报道称。

01

低价迷你装受热捧

消费者：什么打折买什么

商业媒体平台Criteo的首席营收官布莱恩·格里森(Brian Gleason)说:“黑色星期五的早期结果表明，品牌或零售商给出的低价仍然是吸引消费者的心和钱包的最佳方式。”

美国零售联合会和Proper Insights & Analytics联合发布的一项黑五美妆消费者数据调查也证实了格里森的观点。该调查报告显示，平均而言，55%的购物者在黑五促销季的购买行为是受产品的低廉价格和促销活动驱动，高于2022年的52%；约有31%的消费者表示，限时低价或促销活动促使他们购买了原本犹豫不决是否要购买的商品，高于去年的29%。

在美国美妆零售商Ulta Beauty最近的财报电话会议上，该公司首席执行官大卫·金贝尔表示，这个感恩节与即将到来的圣诞假日促销季将会非常火爆。该零售商在黑色星期五“最受欢迎”的商品包括Fenty Beauty Hella Thicc睫毛膏和Kylie Cosmetics Plumping Gloss，这两款产品的售价都是12美元（约合人民币86元），属于中低端产品。而在网络星期一最受欢迎的单品包括YSL、阿玛尼和Eilish的香水，它们都打了五折。

“消费者省钱的另一种方式是购买更多的零售商自营品牌。例如，由Ulta Beauty和丝芙兰创建的品牌，以及M.A.C、欧舒丹和Bath & Body Works等专业美容连锁店销售的独家品牌，而且它们的价格通常更低。”格里森说，“比起Dior、香奈儿等传统奢侈大牌，这些品牌产品的价格更加能被消费者接受；而比起单品平均售价在1美元左右的超市开架品牌，这些品牌又能提供相对更加高档的护肤品和化妆品。”

Fenty Beauty推出迷你装产品

“显而易见的是，无论他们是谁，也无论收入多少，这一届美妆消费者都在努力寻找更实惠的方式来得到他们最想要的产品。购买打五折的大牌产品如是，购买迷你装的奢侈品亦如是。”WSL Strategic Retail首席执行官温迪·利布曼(Wendy Liebmann)说，“奢侈品牌也注意到了这一点，在这个假日促销季推出了更多旅行装及迷你装单品。”

02

美妆KOL助推平替概念火热

专家：有利于行业整体发展

“我们看到，越来越多的TikTok头部美妆KOL正通过其社交内容将‘平替’的概念传播得越来越广，许多品牌现在都把这个词作为荣誉徽章。” Circana全球行业顾问高级副总裁拉丽莎•詹森(Larissa Jensen)说，“就连老牌美国名模玛莎·斯图尔特（Martha Stewart）也在《体育画报》上推荐了巴黎欧莱雅的True Match Lumi Glotion——她没有说明这款产品适合做哪种大牌单品的‘平替’，但读者都对此心知肚明。”

詹森指出，Z 世代的购物者尤其乐于接受“如果你喜欢这个大牌产品，不如试试那个‘平替’产品”的理念。Milani的Lip Fetish唇油产品经常被视为迪奥唇油的“平替”，而e.l.f.则通过做Tarte和夏洛特蒂铂丽（Charlotte Tilbury）等品牌单品的“替身”，征服了“平替爱好者”的心。

市场研究机构Spate的研究发现，“美妆+平替”的关键词搜索量正在上升。在截至 2023年9月的12个月内，“平替+护肤品”的在线搜索量增长了 123.5%，而“平替+化妆品”的搜索量则增长了31%。

另一市场研究机构尼尔森（NielsenIQ）的研究则显示，46%的消费者表示，他们会购买价格较低的产品，以节省开支，而“平替”正是他们的首选。“事实上，98%的购物者表示，‘平替’产品诱人的价格帮助他们尝试了许多从前未曾尝试的美妆品类。”尼尔森称。

“在我们的研究中，最让我们感到惊讶的是，‘平替’产品对行业而言并不是‘毒瘤’，它们实际上有助于促进美妆行业的发展。‘平替’美妆产品为消费者提供了一个进入新产品和新品类的切入点，让消费者能够以实惠便宜的价格尝试各种各样的产品。”尼尔森美妆垂直业务副总裁安娜·梅奥（Anna Mayo）说，“而更令人兴奋的是，我们看到被‘平价替代’的品牌和被视为‘大牌复制’的品牌都在增长。‘平替’产品证明了它们对促进美容行业持续增长的重要性。这是值得我们所有人庆祝的事情。”

本文资料来源：《华尔街日报》、美国零售联合会、Spate、尼尔森IQ