在没有任何电商渠道进行销售、不投入一分钱费用打广告的情况下，在全球的唯一一家门店销售仅仅一款产品，这并不是一种“正常”的品牌营销策略——尤其是在竞争极为激烈的美妆市场中。

然而，Deciem公司旗下的香水品牌Avestan就是这样自2019年推出后运营至今的。该品牌仅在伦敦市Soho区拥有一家门店，店内也只销售一款香水。这款香水甚至没有任何名字，共50毫升，售价为38英镑（约合人民币343元）。Avestan表示，它不打算透露香水的更多细节，以鼓励消费者“通过一款完全陌生的香水，将它与自己某一时刻的感受联系起来。” 

 Avestan香水

时至今日，它已经在香水狂热爱好者中赢得了“顶礼膜拜”（cult status）级的“神坛”地位，更不用说其飙升的销售额与销量了。

“在十一月月底的星期日，当周围的其他商店都在为自家‘黑色星期五’的优惠折扣卖力吆喝时，Avestan店外却排起了长队，顾客们在寒风中耐心地等待，队尾一直延伸到大街上。”海外时尚媒体《Business of Fashion》（时尚商业，下称BoF）专栏作者丹妮拉·莫洛西尼（Daniela Morosini）如是写道。

Avestan伦敦门店

事实证明，Avestan甚至可以与Deciem公司“皇冠上的明珠”The Ordinary品牌的业绩一较高下。在其母公司雅诗兰黛集团最近发表的财报中，The Ordinary的成绩极为亮眼，它在每个地区市场都取得了两位数的强劲销售增长。但据BoF报道，在9月份的短短一个星期内，Avestan的销售额就超过了The Ordinary在伦敦最为繁华的考文特花园区店(Covent Garden)的销售额。Deciem方面表示，该店9月份的销售额约为125万美元。（约合人民币889万元）

现在，Deciem 计划利用 Avestan 的成功，推出包括香氛蜡烛在内的系列新品，并准备在2024年底前开设第二家门店。

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“纪念性项目”意外爆红，中国消费者成主要推手

2019年，以平价护肤品牌The Ordinary而闻名的Deciem公司，在伦敦时尚的Soho区租下了一小块空地开设零售店，租期为10年。该公司的创始人布兰登·特鲁克斯(Brandon Truaxe)在40岁时突然去世，Deciem公司希望留下一个实体空间来纪念他，并继承他的遗志，其中就包括推出创始人的香水产品。

Deciem公司创始人布兰登·特鲁克斯

特鲁克斯生前创作了多款香水，但都没有正式推出。Deciem公司决定，只从这些“香水库”中挑选一款香水上市贩售，并且不打算为这款“纪念性产品”开展任何营销、广告或网红推广活动。

“它（Avestan）的受欢迎程度远超我们想象。”Deciem的联合创始人兼首席执行官尼古娜·基尔纳(Nicola Kilner)在接受BoF采访时坦言:“我们本以为能不亏本就是万幸了。”她补充说，Avestan最初就不是一个设想完善的商业项目，而是一个“出于冲动”，一时兴起创立的以纪念为主要目标的“激情”项目。

Deciem公司联合创始人兼首席执行官尼古娜·基尔纳

创立之初，该品牌的业绩的确并不乐观。但渐渐地，Avestan的销售额开始回升：2021年8月，品牌销售额出现小幅上涨；2022年6月，销售额再次上升。而在今年8月，该品牌出现了幅度更大、更强劲、也更持续的销售额增长。

基尔纳坦言，她无法为本次的业绩“狂飙”精确地给出一个具体的或单一的原因，譬如一个在社交平台出现病毒性传播的“探店”视频，或一个来自Ins或推特上的头部美妆KOL推荐——尤其是考虑到该品牌不给任何美妆网红KOL送礼，也不允许消费者在店内拍摄打卡。

在基尔纳看来，最可能推动这一波销售额暴涨的原因是社交平台上素人消费者的“口口相传”式地自发推荐，以及国际旅游的复苏——尤其是来自中国和海湾地区（波斯湾周边国家）的消费者的推动。有一次，Avestan门店甚至不得不关闭整整六周以补充产品库存，因为热情的消费者已经‘抢光’了Deciem公司预计五年的库存。

“直到大量中国顾客来到店里，我们才知道品牌在中国社交平台‘RED BOOK’（小红书）上是如此受欢迎。”基尔纳说，“顾客告诉我们，小红书拥有超过一亿位用户，旨在为中国市场上不常见或不容易在中国买到的美妆产品提供评论或进行分享，我们对此心怀感谢。” 

02

美妆爱好者“鄙视链”：越独特，追捧越狂热

“不得不说，美妆产品之间确实存在‘鄙视链’。而位于‘食物链顶端’的通常是香水产品。而越小众、越难买的香水产品，爱好者对它的追捧就愈加狂热。”时尚杂志供稿人兼香水播客Smell Ya Later的联合主持人Sable Yong说，“例如Le Labo品牌的Santal 33和 Maison Francis Kurkdjian品牌的 Baccarat Rouge 540，它们有时会因需求过大而断货。但消费者通常能在当地的丝芙兰货架上找到它们，或者在网上一键就能买到。”

 Le Labo Santal 33

在Yong看来，Avestan的魔力就在于它的独特性。“Avestan走的是一条极为精细的路线——通过将分销范围限制在‘全球仅有’的一家门店，该品牌创造出了通常只有在时尚界才能找到的狂热品牌粉丝群体。”

咨询公司Ortelli&co的执行合伙人马里奥•奥尔泰利则指出，与此同时，Avestan完全不做任何广告，也不在任何电商平台进行销售，这也借鉴了奢侈品行业的做法。

“许多高端品牌，如箱包品牌Goyard和香水品牌Fueguia，都不做广告，以维持他们的‘格调’——甚至像爱马仕这样的知名品牌也严格控制其畅销产品的销售渠道，一些产品如果不去实体店就买不到。”奥尔泰利说。

虽然有些人可能会对这种限制性的做法表示反对，认为这是品牌的‘饥饿营销’。但Yong表示，消费者，尤其是Z世代的消费者，乐于接受这种营销模式。

“我们可以叫它‘愿者上钩’。”她说。“对于这些消费者来说，抢到产品的过程就是追逐刺激的一部分，而购买难度和它的独特性只会增加产品的吸引力。”

实际上，不少品牌已经开始推出类似的“地区限定”类具有独特性的产品。比如Le Labo的“城市独家”系列，该系列香水只能在特定地区购买到。美妆品牌Glossier则推出了只在特定城市购买产品才能赠送的洗漱包和护照封套等赠品。“有些（限定）商品是配方的不同，有些产品则只是瓶子或包装设计有所不同，但无论哪一种，都会引起消费者的购买兴趣——就像收集不同的邮票。”Yong说。

03

未来迷思：如何在品牌扩张和独特性中取得平衡？

考虑到特鲁克斯留下的香水库的广度，Deciem方面表示，Avestan还有很多产品可以推出。但未来的新品发布和品牌扩张计划必须非常谨慎，以免品牌失去其魅力。

奥尔泰利则认为，Avestan目前还不需要一个宏伟而精确的未来蓝图。“走一步看一步也未尝不可。但是，精心设置的门店氛围、训练有素的店员和口口相传的消费者口碑会起到很大的作用。”他表示。

虽然一夜成名让基尔纳仍有些不知所措，但她对品牌的前景十分乐观。她说：“美妆爱好者从世界各地赶来，奔赴我们的门店打卡‘朝圣’。这让我们非常感动，我们也不断问自己，我们能为这些热情的消费者做些什么——既然这样，为什么我们不能把它（Avestan）做成一款长盛不衰的品牌呢？”

也许只是误打误撞的运气好，也许是门店地理位置优越，但没人能否认，Avestan的产品与品牌魅力让它在缺少宣传、购买困难等重重逆境中取得了成功。“正是因为它不花一分钱投广告，也不做营销和推广。所以，消费者认为它是非常‘特立独行’、也十分‘真实’的品牌。”。Yong说，“独特性是一种宝贵的财富，如果消费者看到这个品牌也开始效仿市场上的其他品牌，走向商业化，它可能会失去它独有的魔力，‘泯然众人矣’。”

本文资料来源：《Business of Fashion》