在后疫情时代，消费正在缓慢复苏，但势头并不如大家所预想的那般强劲，对于众多品牌、达人、零售商而言，2023仍是举步维艰的一年。达尔文在《进化论》中提到：“在丛林竞争中存活下来的，并不是速度最快、身材最大、牙齿最锋利的物种，而是能够对环境改变做出最迅速反应的物种。”

 如今的化妆品快消行业也正面临着这样激烈的竞争，品牌运营成本不断攀升，流量洼地几近消失，也是在今年，众多化妆品企业渐淡出大众视野。面对这样的局势，企业越早进化突破，越能在激烈的竞争中取胜。 12月20日，第十三届仪美尚全球美尚峰会在上海富悦大酒店拉开帷幕。本次峰会以“进化力”为主题，聚集来自品牌、零售、平台、达人、供应链等不同端口的18位专家者，共同探讨如何顺应时代洪流，跳出流量内卷，破局“进化”。

 全员内卷，唯有专业才能跑在同行前面

纵观当前美妆赛道，各类目都拥挤到几乎接近饱和，“低门槛、高毛利”时代已经过去，如今，唯有具有差异化组合的产品才能更符合消费者需求，才能突破重围重获新生。企业拥有更专业的品牌战略，加之系统化的内容种草，精细化的流量承接和运营，才能不断吸引新的流量。

仪美尚商友会秘书长 千湫

仪美尚商友会秘书长千湫在致辞中表示：“新环境下，既然同行都在内卷，那我们要么卷出更多资源，重新拉开资源信息差。要么卷出资源整合能力，靠专业跑在同行前面。”为了顺应市场的发展变化，千湫透露，仪美尚也将迭代升级，完成进化。

小红书电商的“人找人”逻辑

今年，小红书正式开启买手时代。但这个新兴的“电商”与传统电商模式却大有不同。“如果说传统电商是人找货，兴趣电商是货找人，那么小红书电商就是人找人，遵循社交逻辑。”小红书TOP美妆博主&千万级买手Miss奢香表示。

Miss奢香

作为在美妆行业深耕多来的达人，曾在欧莱雅集团有7年工作经历，擅长把深度种草和高GMV做强捆绑。分享中，她以功效护肤品牌欧玛为例，详细讲解如何通过五个步骤，帮助品牌成功实现破局。

 第一步，有节奏地做欧玛品牌的测评笔记，进行深度种草；第二步，招募试用团，并号召试用团成员发布使用笔记，提高品牌和产品的搜索率；第三步，根据粉丝的痛点，在私域做产品成分作用原理和产品搭配的深度种草；第四步，在开播前一周做品牌的机制讲解，完成从种草到转化预热的过程；第五步，直播转化。最终，该品牌实现在Miss奢香的直播间首个单场带货即实现GMV破百万。

 Miss奢香认为，首先，在内容内卷的时代，可以赋能商品转化的内容，是最有价值的内容；其次，在直播内卷时代，“混乱才是阶梯”。在极度内卷的当下，内容是放，直播是收，怎么样实现收放自如，对每个品牌都是考验。

 以“硬折扣”变革线下零售业

2021年，有这样一家名为“奥特乐”的零售店首开于成都，在其美业板块，以大牌美妆护肤+国产知名美妆护肤产品为主。创立不到3年，如今已是50亿元的生意体量，在全国8省的购物中心开出了250家直营店。

奥特乐创始人兼总裁 陈诚

对于如此大体量的零售门店，奥特乐创始人兼总裁陈诚表示：“我们保证供应商和合作品牌在奥特乐都是盈利的，这是我们变革线下零售渠道的方式。”而针对消费端，奥特乐作为中国硬折扣的先行者之一，也希望成为消费者首选的折扣购物场所。

 奥特乐的出色表现，在陈诚看来，主要归功于四个方面。一是，精选SKU，力求每个都是爆品；二是，坚持做全球供应链。基于店铺90%的消费群体都是20-40岁年龄层的女性用户，奥特乐从全世界范围内找最适合这类顾客消费的商品；三是，保证每个SKU都是全网最低价；四是，开辟大客户团购业务。

第四代玻尿酸将开启美妆新纪元

“第四代玻尿酸理论到实践的应用，我们开启了一个新的纪元。”凌博士创始人凌沛透露。

凌博士创始人 凌沛学

因补水能力强，玻尿酸在美妆行业的应用非常广泛，但在使用过程中研究人员发现，产品添加大分子量的玻尿酸后，产品黏腻感会很强，影响使用体验。

为攻克这一难题，凌沛学带领团队从第一代动物原料、第二代微生物发酵、第三代酶切技术、第四代全分子量透明质酸，做深入研究。“我们做的第四代透明质酸分子量从1000多最高可以测到1000多万，基本上可以实现由外到里补充皮肤所需玻尿酸，”凌沛学表示。

凌沛学和团队还在第四代玻尿酸的基础上做加法（HA+），通过添加神经酰胺、胶原蛋白等不同的活性物质，不仅解决了干皮抗衰难题，还研发出了人源化的胶原蛋白。

此外，第四代玻尿酸证明了玻尿酸跨膜吸收的机制，也推翻了口服玻尿酸产品是“智商税”的说法，“把玻尿酸从细胞外转运到细胞内，奠定了玻尿酸抗衰老的基础。”凌沛学表示。

 TikTok消费趋势解读

“东南亚和美国是TikTok两大重要的市场，其中，东南亚增速快，预计在2025年到达万亿美金的水准；而美国市场绝对体量大，消费力强劲。”TikTok for Business出海电商及综合行业运营策略总监黄澈表示。

TikTok for Business出海电商及综合行业运营策略总监 黄澈

随着传统电商平台增长放缓，跨境卖家布局TikTok是必然趋势。主要表现为，一是东南亚消费者审美仍受韩流影响；二是不同文化会导致国家间的创意和消费偏好不同；三是相比于东南亚国家消费者看中性价比，美国消费者更偏向于为品牌力和品牌故事买单。

 原料是化妆品行业的“芯片”

今年9月，欧莱雅集团旗下上海美次方投资有限公司投资了上游企业杉海创新，这也是其在中国首投的上游企业。

回归企业本身，其技术壁垒更值得大家关注。杉海创新创始人、哈工大教授、博士生导师张嘉恒围绕超分子原料研发平台，分享了杉海创新前沿的技术与应用。

杉海创新创始人 张嘉恒

会上，张嘉恒讲解到，超分子就好像拼乐高，将不同化学物种拼接到一起，形成一个稳定的结构，并让这些结构达成某一功效。在化妆品领域，超分子原料研发平台+AI，能让定制研发品牌独家原料成为可能。

 基于这一技术平台，杉海创新研发了超分子共晶强化技术、NaDES定向萃取技术、生物酶绿色催化技术、超导协同促渗技术等诸多前沿技术，其中众多技术已应用于产品生产之中。典型如NaDES定向萃取技术。

 张嘉恒表示：“中国原料技术在快速发展，在一些细分行业赛道甚至已经引领国际市场。”

 明年是品牌线下渠道新元年

2023年，西南、西北、华南、华东甚至中部地区的线下门店有一个一致的现象：人气都比较冷淡。foreverkey品牌主理人徐广达走访多个线下门店后这样总结。

foreverkey品牌主理人 徐广达

在他看来，在消费者越来越专业、人货场被重构的当下，线下渠道经营者、品牌方都需要“换个姿势奔跑”。而其中，零售生态化、销售体验化和营销线上化，是值得关注的三方面变革。

 快手爆品选款秘籍

在快手平台坐拥1720万粉丝的辛选全品类时尚推荐官鹿，从2013年就开始在私域分享美妆知识，至今进入美妆行业已近9年。

辛选TOP美妆主播 @鹿

“累计售出4700万件产品，累计消费额突破28亿元，单场最高销售额超2亿”就是鹿最亮眼的成绩单。鹿表示，一个好的主播要基于用户角度，站在消费者立场，谨慎选择每一款商品，精准制定每一次机制，塑造每一次品牌价值。

 由于经常去到工厂了解产品、原料和技术，她逐步建立了一套“以产品为先”的选品逻辑。第一，要为用户找到合适的产品。第二，要提前挖掘新趋势、新概念。比如胶原蛋白这个概念今年很火，但如果今年新入局，可能为时已晚。鹿透露，在两年前，别人还没开始卖的时候，她就给粉丝灌输新概念了。这也是这类趋势新品在她的直播间有更好销量的原因。

 “主播要用功，这样才能一次又一次地让看似很小众的单品被卖爆。”鹿强调。

圆桌论坛：

话题一：如何玩转流量新赛道？

创业者最关心的话题，就是如何赚钱并持续地赚钱。野新派创始人牛文表示，在大家都想持续赚钱的时代，找到公域和私域的超级流量并实现超级转化很重要。

社群电商头部平台石上生活联合创始人彪哥表示，“公域很多是货带人，私域是人带货”。为将所选商品打造成爆品，其在上架销售一款产品之前，会做为期一个月的种草。

 在私域渠道，孵化爆品离不开意见领袖。深耕美妆类目的U4U优选团联合创始人欣欣进一步表示，在开团运营时，也会选取社群里对相应产品有认知，并且喜欢表达分享的3-5人，做气氛烘托和种草，以促成潜在用户快速下单。

 在77团创始人77看来，不同团长的客群是有差异的，因此，团长要基于自己的目标人群特色做选品，“从客户、帮卖团长以及合作品牌的痛点入手，我们可以找到新的增长点。”

 相比私域，公域对增长的渴望更为迫切，头部MCN机构初颂（原宸帆）总经理Fox坦言，“ 面对今年很卷的形势，机构得把自己当作一个卖货公司，把MCN业务当成后台卖货渠道去运营，深度服务一些品牌。”

话题二：如何利用营销建立品牌心智？

在无忧传媒战略中心副总裁郭嘉主持下，护肤、彩妆、食品、母婴四大品类头部品牌负责人齐聚一堂，分享自己的观点。

夸迪品牌主理人枝繁繁表示，流量营销的基础就是做出有创新力的产品，其后，可以让品牌有人格化的色彩。如夸迪就把品牌变成人格化的“枝繁繁”来发声，然后逐渐成熟，再去掉人格化进行品牌化。“我不会做内容，但是我可以保持100%真实，绝对真实的内容和精心修饰过的内容、严密的逻辑一样，同样具有力量。”枝繁繁说。

 在彩妆板块，有一个年仅4个月的新品牌崭露头角——三资堂二叉眉笔在抖音旗舰店销售量已经突破160万，这是一款自带眉笔握姿矫正器的产品，宣称能让消费者简单轻松地上眼妆。三资堂联合创始人老潘首次分享了品牌背后的运营逻辑。在他看来，做新品牌，首先要找到消费者在哪。“当下，兴趣电商是年轻消费者汇聚之地。”基于此，三资堂选择率先从抖音赛道切入。

 三资堂发现，疫情期间，眼妆类的上妆的技巧和壁垒广受关注，由此，三资堂的核心定位就是开发出理性的上妆工具，降低消费者化眼妆的难度。于是，“二叉”眉笔由此诞生，“消费者不是不愿意买产品，他们更愿意‘花小钱’，获得更大的快乐。”老潘认为。

 在小熊驾到品牌总监李杰看来，让品牌迅速占领消费者心智并不难，前提条件是做好以下5点：第一，创始人要格局够大，战略性方向够稳。第二，赛道一定要选好，体量够大，且没有寡头领导者。第三，需要为产品找到合适的定价。第四，根据消费者的需求做好产品，当下，新奇特的产品是消费者的新兴需求。第五，坚持科学的营销方式，用清晰的成分、功效占领消费者心智。

 秋田满满也有相似的理念。“目前在国内市场，母婴品类其实渗透率比较低，但随着消费升级，宝爸宝妈们愿意给新生儿的支出更多。”秋田满满创始人&总裁黄帅在现场指出母婴辅食赛道有巨大潜力。尽管市场大环境不好，但通过在用户调研、品类创新、产品品质、行业标准这四方面的坚持，秋田满满在所属赛道不断发展。