12月28日，LVMH集团旗下彩妆品牌benefit贝玲妃天猫、京东、抖音官方旗舰店齐发闭店公告，宣布即将结束运营，2024年1月28日后将不再接受新订单。贝玲妃会员也陆续收到短信通知，称“店铺结束运营后，会员权益及服务也将关闭，同时会员积分清零。”

▲截自贝玲妃天猫、京东、抖音官方旗舰店

化妆品报随即联系贝玲妃客服咨询详细情况。贝玲妃方表示，“贝玲妃正在调整在中国大陆的业务规模和发展重点”，并称消费者后续可前往中国丝芙兰线下店铺和丝芙兰各平台线上官方旗舰店购买贝玲妃产品。

据悉，贝玲妃早在2007年进驻中国市场，于上海开设首店，并在2008年进入中国丝芙兰。但在2021年，贝玲妃就被传已在全国多地大面积撤柜，彼时，贝玲妃方表示“主要是品牌业务调整，以后会以丝芙兰和品牌天猫官方期间店为主。”

而此次三大电商平台的闭店并不是贝玲妃首次在中国市场调整线上渠道布局。2011年，贝玲妃曾短暂入驻天猫，但不到半年便关店。2017年，贝玲妃再度回归天猫，并在2021年、2022年先后入驻京东、抖音电商平台。

贝玲妃的历史可以追溯到1976年，公开资料显示，当时来自美国印第安纳州的Jean Ford和Jane Ford两姐妹在旧金山开了一家名叫The Face Place化妆品店，1990年The Face Place更名为Benefit（贝玲妃），1997年开始向全国扩张。1999年，法国奢侈品巨头LVMH集团收购了贝玲妃的大部分股份，成为品牌实际的掌舵人。

与一些靠频繁上新和大量SKU保持新鲜感的品牌不同，贝玲妃更多是凭借打磨经典产品在市场中立足。以品牌天猫官方旗舰店为例，截至目前，在售的SKU仅有37件，从产品的销售表现来看，旗下最出名的蒲公英腮红、反恐精英底霜和眉部产品已是多年的热卖款，其中，前两者的年销量均达2万+件。更有消费者表示，品牌是“流水的腮红，铁打的蒲公英。”

▲截自贝玲妃天猫官方旗舰店

因此，对于此次贝玲妃突然宣布撤离线下，尽管并非完全退出中国市场，但此消息仍让不少网友感到意外和惋惜：“不可思议，它家很多产品都很经典”“学生时期很喜欢的一个品牌”“它家蒲公英腮红和眉笔都很好用”……

诚然，经典产品曾让贝玲妃在中国市场找到一席之地，且更容易打造产品记忆点，让消费者加强对品牌的认同感，但随着彩妆市场的逐渐饱和，这一优势不可避免地被削弱，尤其是在价格和包装上更具吸引力的国货彩妆的崛起，使贝玲妃的腮红、眉笔等不太具备不可替代性的单品逐渐失去其竞争力。

不少声音表示：“包装适合少女，但价格负担不起，等到少女有收入了，又嫌弃包装太幼稚”“感觉没什么新产品”“这个品牌有点被遗忘了，没什么线上营销，只靠历史的口碑做做丝芙兰和天猫”……

在营销层面，贝玲妃的表现也较为平淡。在“种草”生态相对成熟的小红书上，贝玲妃的粉丝数为7.8万，虽更新频率正常，但点赞、评论数基本停留在个位数，粉丝粘性较差，且在平台搜索带有“贝玲妃”关键词的相关笔记仅有4万+篇。

当下，中国彩妆市场风云激变，加之电商、直播、新零售业态不断分割渠道，不少海外大牌无所适从，频繁调整其线上线下渠道策略，甚至退出中国市场。在市场生存空间极受挤压的情况下，外资品牌若想站稳脚跟，除了加大投资力度，品牌转型升级、制定贴近国内消费群体的营销策略和产品概念或许更为重要。